彩电业：负压前行

摘要

　　紧随着实现巨大突破的2016年而来的2017年，却成为彩电业“最艰难的一年”。面板价格持续上涨，内销市场需求低迷，价格竞争愈发激烈，行业利润低位运行。面对众多不利因素下，在今年年初的行业会议上，不少彩电企业负责人都将2017年比作冬天，但是他们同时也孕育着一个春天??经过2017年的调整和蓄力，彩电行业或将在2018年迎来新的发展。

　　紧随着实现巨大突破的2016年而来的2017年，却成为彩电业“最艰难的一年”。面板价格持续上涨，内销市场需求低迷，价格竞争愈发激烈，行业利润低位运行。面对众多不利因素下，在今年年初的行业会议上，不少彩电企业负责人都将2017年比作冬天，但是他们同时也孕育着一个春天??经过2017年的调整和蓄力，彩电行业或将在2018年迎来新的发展。

　　

压力变大，艰难的一年

　　对于彩电业来说，2017年的艰难已经很直白地体现在市场规模数据上。奥维云网(AVC)数据显示，2017年中国彩电市场零售量为4752万台，同比下降6.6%。据中国电子视像行业协会预计，2018年中国彩电出口量有望达到8100万台，与2017年基本持平，同比微增0.6%。彩电企业过去一年中在内外销市场承受的压力不言而喻。

　　受累于房地产市场调控，中国彩电零售市场难以复刻2016年突破5000万台的辉煌，回调至4752万台。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋分析称：“这是发展过程中的正常现象，历史的前进总是螺旋式上升的。2017年彩电行业经历了房地产调控、缺乏体育赛事等热点支撑、制造成本大幅上涨，虽然销量规模有所下降，但是销售收入保持了增长，销售额达到1630亿元，同比增长4.5%。”

　　除了无法改变的宏观形势，制造成本压力提升成为彩电行业2017年面临的最大挑战。液晶面板、半导体芯片、大宗原材料的价格纷纷上涨。其中，面板价格从2016年开始，上演了长达14个月的持续拉涨，几乎拉垮了行业的神经。由于在彩电制造成本中的占比非常高，面板价格的不断上涨，直接体现在彩电整机价格上。据统计，彩电产品的零售市场均价从2017年初的3200元上涨至年底的3500元，一年内的涨幅超过一成。同时，面板涨价影响了彩电产业链的利润分配格局，2017年全球六大面板企业无一例外地取得了十分抢眼的成绩;而与之形成鲜明对比的是，彩电企业的盈利情况并不乐观。按照目前行业比较通行的说法，目前彩电企业的利润率不足2%。更有业内人士对《电器》记者坦言：“如今电视机卖出了白菜价，面板上涨的价格虽然已经部分转移到整机价格中，但是整体来看彩电企业并不赚钱。过低的利润，对于彩电业的长期健康发展是非常不利的。”

　　市场营销的偃旗息鼓也从一个侧面体现出2017年的艰难。2016年，彩电品牌的营销活动几乎一场接着一场，各大品牌创造了一个又一个营销节点，全年热闹非凡。时至2017年，价格上涨让不少企业没了“冲量”的底气，市场竞争逐渐归于理性。

　　与零售市场相比，出口市场的表现要更好一些，虽然数据上来看出口量增幅有限，但是出口额有望同比增长12.6%，达到138.2亿美元。从大环境上看，全球经济复苏为中国彩电出口增长提供了有利的条件，与需求低迷的零售市场相比，海外市场普遍回暖。2017年前三季度，中国彩电出口以冲高回调为主基调，出口规模有小幅下降;到第四季度，彩电出口开始回暖。彭健锋认为第四季度的出口回暖主要有三个方面原因。一是自主品牌国际化在加速;二是面板价格回调，代工出口的意愿在提高;三是2018年世界杯和冬奥会拉动了消费，国外渠道商开始提前下订单。

　　

积蓄力量，期待春天到来

　　“中国彩电行业是非常具有竞争力的。在我看来，2017年更是彩电行业积蓄力量的一年。”中国电子视像行业协会副会长郝亚斌谈起未来发展信心十足。事实上，经历了2017年的考验和调整后，彩电行业正在合力创造下一个春天。

　　从制造端来看，中国彩电业的整体制造能力正在不断提升，缺屏少芯或将成为历史。据不完全统计，中国在面板产业的投资规模已经达到万亿元规模，当在建的高世代面板线于2018年、2019年陆续量产后，中国将成为全球最重要的面板制造基地，这势必将大大提升中国在彩电产业链中的话语权。

　　2017年的艰难让零售市场回归理性发展轨道。相比前几年以价格战为主的竞争态势，更多的品牌开始着力于建立自己的竞争优势。除了AI这一大热点，品牌企业各出奇招，产品创新亮点频现，高端新品不断涌现。LG、创维、索尼领衔的OLED电视阵营，三星、TCL、海信领衔的量子点电视，在竞争中不断推动着彩电高端市场的发展。此外，长虹在人工智能领域的抢先发力，同样值得称道。“伴随着用户时间的碎片化，电视机面临的情况已经变成要跟其他的显示设备争夺时间。从这个角度来理解，彩电企业在中国市场的竞争对手也不再是同行企业，可能是手机，平板电脑，甚至是微信、今日头条。这带给我们一个新的启示，就是如何能够让用户再重新回到电视机前面，让我们的产品更有用户黏性。”TCL集团副总裁、TCL多媒体CEO王成这席话道出了彩电企业面临的共性问题。他认为，面临新的机遇，对于企业而言更具有意义的是，以用户为中心重新定义电视机，为消费者提供具有多重功能性的精品。

　　升级已经在2017成为彩电业发展的主旋律，高端产品销售均实现增长。奥维云网(AVC)渠道推总数据显示，2017年55英寸产品的市场零售量份额为30.1%，较2016年同期增长了6.2个百分点;4K电视的市场零售量份额为60.1%，较去年同期增长了11.9个百分点;OLED电视的市场零售量规模达到11.3万台，同比增长92%。“国内市场还有很大的发展空间。”郝亚斌认为，中国正处在消费升级的通道上，如果能够充分释放国内的更新需求，实现零售市场的规模增长并非难事。

　　同时，彩电企业探索多年的盈利模式在2017年的大浪淘沙中逐渐清晰。“低于成本价的销售现在越来越少，大家开始回归理性。因为硬件确实需要挣钱，而且硬件的成本确实很高。在进入一个市场的时候，我们更应该用一个产品去面对市场，而不是用低价去冲击市场。这可能是对于我们在走过来以后的一些感性的认识。”PPTV智能硬件公司副总裁殷宇安同时还表示，OTT市场已经产生了一些规模化的收益，收益主要来源于广告和会员。

　　“与海外市场相比，国内市场的竞争更加多元化，情况比较复杂。中国彩电企业应该‘走出去’，这也是彩电行业由大变强的必经之路。”正如郝亚斌所言，彩电业国际化在2017年取得了较大突破。例如，2017年，TCL在北美市场已经做到第三名，部分月份可以排到第二名;海信并购了东芝电视，加速品牌国际化。

　　经历了艰难的2017年，在积蓄了新的力量后，彩电行业或将在2018年迎来春天。据奥维云网(AVC)预计，2018年彩电市场零售量将达到4898万台，同比增长3.1%;零售额将达到1597亿元，同比下降2.1%;随着大尺化趋势进一步加深，销售面积将达到3454万平方米，同比增长9.4%。