彩电业：上半年恢复增长，下半年压力不减

摘要

　　2018年7月，两场与彩电行业相关的半年度总结会议先后召开。两场会议虽然内容各有侧重，但是会议上传递出的情绪是一致的??上半年增长有限，下半年不容乐观。即使在有世界杯加持的体育大年，中国彩电市场仍未迎来行业期待的大增，内销市场上半年仅实现恢复性增长，好在出口市场表现优异，多少缓解了企业紧绷的神经。面对新的挑战，彩电行业正在寻求突破。

　　2018年7月，两场与彩电行业相关的半年度总结会议先后召开。两场会议虽然内容各有侧重，但是会议上传递出的情绪是一致的??上半年增长有限，下半年不容乐观。即使在有世界杯加持的体育大年，中国彩电市场仍未迎来行业期待的大增，内销市场上半年仅实现恢复性增长，好在出口市场表现优异，多少缓解了企业紧绷的神经。面对新的挑战，彩电行业正在寻求突破。

　　

内销规模的天花板

　　2016年，中国彩电内销市场规模冲破5000万台大关，行业一直在说的“天花板”被打破，令人振奋。但是，随之而来的2017年和2018年，天花板效应再次呈现。奥维云网(AVC)数据显示，继2017年以4750万台收官后，2018年上半年，中国彩电市场零售量为2260万台，同比增长3.6%。由于2017年同期市场表现并不理想，3.6%被定义为“恢复性增长”。据预计，中国彩电市场2018年全年零售量有望达到4913万台，同比增长3.4%。

　　不难看出，对于中国彩电市场来说，在房地产市场低迷的背景下，5000万台仍是个“坎儿”，挖掘换新需求已经成为当务之急。如今，减量提质的主旋律已经奏响，4K、OLED、激光电视、大尺寸、人工智能等热点，正在共同引领升级需求。

　　奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2018年上半年，4K电视规模同比增长25.4%，OLED电视规模同比增长110.3%，激光电视规模同比增长241.5%，超轻薄电视规模同比增长109.5%。2018年人工智能在彩电领域的热度不减，上半年人工智能电视市场份额达到45.8%，较2017年同期增长28个百分点。

　　电视机屏幕尺寸持续走高，已经迎来“60+”时代。2018年上半年，中国彩电市场销售面积达到3470万平方米，同比增长10%。其中，65英寸成为中国彩电市场增长最快的尺寸。五一促销期间，65英寸产品更在线下市场取代32英寸成为第二大主销尺寸。

　　

低利润率的行业压力

　　与2017年“量减额增”正好相反，2018年上半年，中国彩电市场呈现出“量增额减”的态势。奥维云网(AVC)数据显示，2018年上半年，彩电市场零售额有望达到1597亿元，同比下降2%。

　　伴随着面板价格一路走低，彩电市场价格再次进入下降通道。2018年上半年，线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2%。线上彩电市场以价格为武器拉动规模增长，但低价刺激的增量正在缩小。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2016年上半年，彩电市场均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台，而2018年上半年，彩电市场均价每降低1元，线上市场规模的增长为7956台。

　　价格一直是彩电企业手中的利器，不少企业都身陷“过度竞争”的泥沼。奥维云网(AVC)提供的数据显示，2018年第一季度，主流彩电整机企业净利润仅为1.6%，远不如其他家电产品。

　　

多点突围或成就下半年

　　与表现平稳的内销市场相比，出口市场形势一片大好。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示，2018年1~5月，中国彩电出口量为3370万台，同比增长26.6%;出口额为53.6亿美元，同比增长19.9%。奥维云网(AVC)黑电事业部副总经理朱圆圆表示，从中国品牌在各区域的出货量占比及同比来看，东欧、拉丁美洲是重点发力区域，中国彩电企业正在加速“出海”，布局国际市场。海信、TCL、康佳在海外有明显增长，同比分别增长11%、66%、52%;创维、海尔等品牌以强大的自身实力通过资本并购或是收购海外企业等方式打开了国际市场的大门，为品牌出海奠定了基础。由此可见，在内销表现较为平稳的情况下，出口市场已经成为不少彩电企业布局的重点。

　　同时，要赋予电视机更多的“智能显示”属性。中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌指出，显示无处不在，视像化一定是未来趋势，智能显示将会是下一个蓝海，这其中呈现出产品创新和商业模式创新互为因果、相互交织、相互促进的新特征，需要各方一起努力，构建一个更加开发和谐共赢的智能显示生态系统，这是推动智能显示产业健康可持续发展关键。

　　此外，以8K、OLED、量子点为代表的新技术，新型渠道的拓展等也将成为彩电行业下半年寻求突破的重点。