OLED电视：海信入局，市场规模有望扩大

2018年第四季度，海信低调地在澳大利亚市场发布了55英寸和65英寸两款OLED电视。随后不久，又有媒体报道，海信将在日本推出东芝品牌的OLED电视。海信这一系列举动，引得业内纷纷猜测：对于零售规模一直较小的OLED电视市场来说，海信的加入会引发哪些变局?2019年，OLED电视是否会在主流品牌悉数到齐的这一利好因素助力下，实现大规模增长?

主流品牌纷纷加入OLED阵营，大尺寸是布局重点

实际上，在整体彩电市场需求没有明显好转的趋势下，布局OLED电视等高端市场是彩电厂商冲高利润的必然选择。据《电器》记者了解，到目前为止，包括LG、康佳、创维、海信、长虹、飞利浦、索尼等的主流彩电厂商都在积极布局OLED电视市场。据LG Display统计，截至目前，全球已有15家彩电企业加入OLED阵营。

早在2008年，创维就开始布局OLED电视，到2013年推出了中国首台OLED电视，2015年成功量产了4K OLED电视。2016年，创维携手京东方发布首台中国自主研发的OLED电视。据创维有关负责人介绍，除了在CES 2019上展示的88英寸OLED电视外，创维还布局了55英寸、65英寸和77尺寸的OLED产品。

2013年，康佳发布了国内第一款曲面OLED电视。生产OLED电视，康佳则是从2015年开始的。据康佳有关负责人介绍，目前，康佳在OLED电视上主推55英寸、65英寸、77英寸等4K大尺寸产品。

飞利浦是第一个推出OLED电视的欧系电视品牌，于2016年推出世界上第一台带流光溢彩的OLED电视。通过3年的发展，飞利浦OLED电视的产品阵营已经覆盖包括平面和曲面电视，55英寸、65英寸等超过6个型号。

LG Display是全球唯一拥有大规模量产大尺寸OLED面板技术的面板供应商，从2013年开始销售OLED电视面板以来，LG Display从实现量产到实现面板黄金良品率仅仅用了3年时间。领先的技术优势使得LG Display的OLED电视面板获得了众多彩电厂商的认可。据LG Display有关负责人介绍，2018年，LG Display首次展示了88英寸8K OLED面板，开启了8K时代。2019年，LG Display将再度扩充大尺寸OLED面板的产品阵容，将电视机用4K分辨率的产品，延伸到8K分辨率，在扩大产品范围的同时，进一步改进了产品的亮度和响应速度等性能，满足彩电整机厂的需求。

主流品牌商纷纷布局OLED电视市场，使得零售规模迎来大幅增长。据中怡康时代推总数据，2018年，中国OLED电视市场零售量为15.61万台，同比增长48.35%，对应2016年和2017年的这一增幅分别为64.49%、218.17%。反映到企业端，这一数值则更加惊人。

从品牌层面，飞利浦作为老牌显示产品生产商，是世界第一台彩色电视的制造者，在全球收获无数消费者的认可。在中国，飞利浦是最早推出并量产OLED电视的品牌之一，在早期便抢占市场。近3年，飞利浦OLED电视年复合增长率超过100%。

康佳有关负责人直言：“上市至今，康佳OLED电视销量连续几年实现增长，仅2018年上半年就实现了300%的增长。”

谈及创维2018年OLED电视的业绩，创维有关负责人说：“2018年，创维OLED电视实现了近10万台的销量，是2017年的3倍。而且创维OLED电视目前规划年产能为30万台，可以满足快速增长的市场需求。”

来自LG Display的内部数据显示，2018年，LG Display OLED电视面板销量为280万片，预计2019年的销量将扩大至380万片，到2020年，LG Display则计划将OLED电视的销售比重提高为50%以上。

技术创新提升OLED电视的观看体验

“事实上，近几年，OLED电视能得到迅速的发展，除了和加入这一阵营的企业越来越多有关，还因为OLED在用眼健康方面更有优势。”中国电子视像影业协会副会长兼秘书长郝亚斌进一步解释说，“OLED与液晶材料通过过滤背光源发出的光线成像的原理不同，OLED采用自发光有机材料，无需背光源，结构简洁，带来了超薄、可弯曲、透明显示等更多设计可能。更重要的是，OLED自发光体的光谱中不含对人体有害的蓝光，这可以降低对眼睛的伤害。”

然而，市场上那么多品牌都推出OLED电视，难免会让人眼花缭乱。为了在激烈的竞争中脱颖而出，从一开始，各个彩电厂就走出不同的路线，在OLED这一载体上进行了多角度的升级与创新。

用技术创新为消费者提供高品质的科技产品，是创维OLED电视的竞争砝码。据创维有关负责人介绍，创维的OLED电视采用独特的外观设计，搭载变色龙画质芯片，采用第二代屏幕发声技术以及创维全时AI及酷开系统7.0，给消费者带来更健康、舒适的观看体验。

康佳从硬件、软件两方面提升OLED电视的观看体验。在硬件配置上，康佳OLED电视更加注重画质、音质的升级，满足用户更高的视听体验。例如，康佳V1新品搭载杜比视界HDR影像技术，利用杜比全球最先进的影院中所使用的HDR创新技术，带来更高的亮度和对比度，以及更全面且丰富的色彩。在软件配置方面，V1搭载康佳在安卓8.0的基础上自行开发的YIUI7.0系统，而目前主流OLED电视的系统都未必能用上比安卓6.0要高的系统。

不同于其他厂商，飞利浦的OLED电视不完全依赖上游技术和供应限制。飞利浦OLED电视拥有大量的飞利浦独家专利技术和科技。比如，901C、803等产品采用飞利浦独家的流光溢彩技术，可以使电视机四周随画面变化散发出不同颜色的光线，营造出梦幻的观影环境。

消费理念、面板技术制约发展

虽然主流品牌厂大多对OLED电视的发展前景非常看好，但是OLED电视仍然不是彩电市场的主流产品。中怡康时代推总数据显示，2018年，国内OLED电视零售量在整个彩电市场占比仅为0.33%。

创维彩电有关负责人将OLED电视发展至今占比仍然较小的原因，总结为两方面。他认为，第一，虽然越来越多的国际、国内主流彩电品牌加入OLED电视阵营，但是消费者对OLED电视的产品体验和认知还远远不够，还需要进一步培育：第二，OLED因工艺复杂及产能限制，导致成本较高，一定程度上影响了普及程度。

康佳方面认为，目前OLED电视所面临的最大市场障碍仍旧是价格问题。虽然OLED电视的价格较前几年已经有了大幅度下降，但1万元以下的机型还是屈指可数，价格基本上锁定在1万~2万元的价格区间。

在DISCIEN分析师崔吉龙看来，制约OLED电视发展的主要原因是产业链上游方面供应商单一，供应商单一导致面板供应量受限，整体规模偏小则会抑制OLED面板的成本下降。

创维从全方位入手应对OLED电视市场规模小的现状。据创维有关负责人介绍，第一，创维将继续大力投入OLED产品的开发，在产品体验、人机交互等方面提升产品竞争力;第二，持续进行品牌宣传，结合代言人李易峰及OLED产品的特点进行宣贯;第三，终端推广，创维将和线下渠道商联合进行终端体验店改造，实行家装渠道定制化。在线上渠道，创维将进行OLED产品传播及流量转换。此外，创维还将发力海外市场，大规模推广OLED电视。

康佳的做法是将以传统彩电大厂的品控和制造实力，打造行业最高品价比，为品牌加分，从而获得庞大中高端消费群体的支持和青睐。

飞利浦2019年将继续加大产品研发和营销推广的力度，将有多款OLED新品和消费者见面。未来，飞利浦将推出更大尺寸以及更高清晰度的OLED电视。

回应OLED电视价格过高的现状，LG Display方面表示：“从静态的角度来看，目前OLED电视在市场份额上的确不是主流;但是动态地看，OLED面板销量增速惊人。我们相信OLED面板未来必然会成为主流趋势。”目前的制约因素，是新技术在发展和普及早期阶段普遍会遇到的一些必然因素。随着技术的进步，产能的提升，产业链的日益完善，OLED面板成本将逐步下降。同时，面板质量、使用寿命也在逐年提升。在一切成熟时，OLED电视将迎来它的“主角光环”时刻。

崔吉龙对于接下来OLED电视的持续增长很有信心。他认为，随着LG Display广州8.5代OLED工厂投产，以及有消息称三星2019年将开始改造LCD产能，准备生产QD-OLED，届时OLED面板的供应量会大幅增加，OLED电视的规模也会随之持续扩大。IHS预计，2019年，中国OLED电视将继续保持高速增长，较2018年有望增长88.7%。