技术承载变量，2019年洗衣机行业的复盘与破局

盘点2019年，在房地产拉动减弱，消费增长放缓的经济环境下，整体大家电市场呈现了“慢节奏”稳健态势。洗衣机行业受市场环境波动影响较小，产销量依然保持小幅增长。增长动力来源于变频、滚筒、母婴等细分品类升级以及家电下乡10年后产品更新换代的需求，显现出明显的中高端产品回暖迹象。2020年，面对魔幻般开启的潘多拉宝盒，我们该如何找到洗衣机行业的“重启键”？破局之路又在哪里？

产量小幅增长，内销量收窄
面对着整个家电行业一片哀鸿，洗衣机似乎一直保持着自己的节奏，由于受季节性因素影响较小，市场走势平稳。2019年，洗衣机产销量同比增幅趋缓，仅1到2个百分点，净增量仅100万台左右（见图1）。与2018年同期相比，洗衣机市场变化更少，第一季度产量同比增长2.8%，增势较为平稳；第二季度因上年同期数值较低，同比增速达到6.6%；第三季度则因上年同期比较给力，同比增长仅为0.3%；第四季度出现同比下滑，但仅下降0.1%。与前两年不同的是，2019年洗衣机销量增长主要由海外市场支撑，市场增长量更多来自出口订单，出口量季度同比均有增长，其中第二季度同比增速接近8%，第三季度达到6.1%。而洗衣机内销市场增长较为乏力，除第二季度同比增长3.1%外，其余各季度同比均有下滑。
受越南等新兴基地兴起以及关税影响，近两年部分外资波轮洗衣机产能搬迁，带来了产能调整和产业升级。例如，LG、三星将波轮洗衣机产能迁移至越南，倍科则将波轮洗衣机生产线迁移至南非。可见，产地小幅调整也是产销量增幅收窄的原因之一。当然，一些企业引进外资后充盈了海外订单，对整体产销量增长也有正方向作用。

阵容格局更清晰
2019年，洗衣机市场马太效应明显减弱，企业发展方向呈现多极化趋势，阵容格局更加清晰。产业在线数据显示，2019年第一阵营企业产销量份额为83.1%，相比2018年同期略有收缩；第二阵营企业在2019年的占比，相比上一年度有所提升。总体来看，第一阵营和第二阵营累计相比2018年提升0.4个百分点。比较明显的是，相比中小规模的企业，龙头企业更能持续的保持占有率份额，比如海尔和美的年产量不分伯仲，其中一家产销量可达第三名企业5倍之多。与此同时，一些互联网企业主动求变，不断设计开发新品，直击用户痛点，同时寻求代工合作突破技术困局，给第二阵营企业及上游产业带来很多机会和新品接入口。
从外资和中资企业角度看，中国洗衣机制造企业实力在增强，技术也实现了领先甚至超前。日资企业中，松下紧盯中国市场，迎合国人喜好，主打健康滚筒机型，其他日资企业如日立和夏普则握紧出口，销量份额虽较上年虽有下滑，但实力紧随中国厂商，不逊色。韩资企业内销市场十分艰难，出口市场较为给力，订单十分稳定且有所增长。欧资厂商博西家电和倍科的销量份额在2019年出现走低趋势，尤其是博西家电，曾经的滚筒洗衣机霸主，在2019年地位有所动摇。惠而浦阵痛已经过去，销量份额较2018年同期有增长，已恢复前几年的产销量水平。

产品技术发力，变频、滚筒为趋势
成熟期的市场，无疑是行业的驱动力从传统的规模扩张逐渐转向以产品结构升级为主。消费端主要靠更新换代需求拉动、市场不断细分、高端机型比重不断增加是这一阶段的主要特征。消费者也不再是简单的添置电器等刚性需求，而是将冲动购买和理性更新交织形成的购物体验，用以达到消费者短期的内心丰盈与充实，长期的追求与享受。
目前市场主流的高端因素，例如智能、大容量、分区洗、洗烘一体、壁挂迷你滚筒等，都加载到更容易叠加丰富的洗涤功能及技术的变频滚筒洗衣机。同时，变频滚筒洗衣机也相对变频波轮洗衣机更容易叠加吸引消费者眼球的亮点。出口机型也不断向高附加值、变频等方向转化，内外销合力促进洗衣机产品迭代。内外销合力，也实现了滚筒洗衣机对波轮洗衣机的继续替换。
洗衣机变频化已经不可阻挡。从产业在线数据中不难发现，滚筒洗衣机近两年虽然增速略降，但仍然保持份额的绝对增长。2019年，滚筒洗衣机在国内市场和海外市场均持续抢眼。据产业在线统计，2019年，滚筒洗衣机内销量为2754.4万台，同比增长6.8%（见图2）。与去年的同比增速8.2%和前年的同比增速24.4%相比，2019年的增速更加平稳。同时，变频作为洗衣机产品功能负载增分项目，搭乘滚筒洗衣机及波轮洗衣机替换需求、两类洗衣机新增需求、高端细分市场快速发展等快车，实现了销量快速增长。据产业在线多年跟踪，变频洗衣机已经连续多年产销量保持双位数增长，实现了内外销市场齐收益。
滚筒洗衣机替换的市场层级也在不断推陈出新，一二线市场是最为主力的市场，替换持续，但热度显得不够。一二线市场参与竞争的品牌增多，功能上变化并不大，因此厂商之间价格战竞争激烈。在海外市场，可以看到除了中南美洲洗衣机出口量同比下滑外，其他各区域同比均有增长。其中，出口量比重占比超过50%的欧洲和占比第二大的亚洲同比增速分别达到5%左右和10%以上，二者基数较大，因此增速显得更加平稳。
未来几年，烘干一体化将仍是洗衣机市场主要发展趋势之一，滚筒大容积产品表现将非常惹眼，分类洗涤和母婴专用机型则是高端机型亮点。丰富的技术使得各企业在技术研发上不遗余力地向滚筒机型倾斜。在传统的升级趋势下，洗衣机行业也出现了新的升级趋势，分别是以杀菌为代表的健康化，以洗护为方向的专业化，以超薄为代表的场景化。

新年度开启模式，健康杀菌成主题
2020年的开启模式，只能用无奈形容，给今年的中国经济前景又蒙上了一层阴影，甚至全球范围控制疫情都成了主题。这次疫情的影响波及全国及各行各业，对于家电等制造业行业，疫情的影响也比较明显，工厂复工推迟、物流运输滞缓、上门服务受阻、家电消费锐减，尤其是需要安装的机型。
作为健康清洁类产品，洗衣机行业面对此次疫情，无论产品研发和终端接受度都是正方向刺激，甚至带动健康家电的全面升级。但短期看，疫情对于第一季度产能和物流的影响不容忽视。洗衣机整机和配套企业集中在江苏、浙江、广东等省，预计疫情对短期的产量恢复有一定阻力，产能会出现阶段性不足，好在企业都在积极复工，预计3月产能有望基本恢复。
此次疫情持续时间比非典要长，通过市场教育不断渗透、加深，消费者对健康洗涤将更为关注。在大健康的概念下，企业推广阻力减小，具备空气洗、高温洗涤、迷你洗、分类洗功效和结构的洗衣机产品将得到欢迎并具备一定议价权。疫情短期对滚筒洗衣机冲击较大，对波轮洗衣机影响相对小，主要是滚筒洗衣机大多需要技术师上门安装、调平衡。疫情全面控制之前，内销量的影响不容忽视，一旦安装影响排除，承载更多消费者喜好功能的滚筒洗衣机增幅会出现大幅上扬。出口方面，受到的不可控因素影响更多，由于疫情影响，至少有1到2个月的出口业务不能操作，同时企业复工成本高启，外贸议价能力将持续走低，预计2020年洗衣机出口很难维持2019年同期水平。
无论如何，疫情的影响已经发生了。企业普遍反映，2020年原定的计划已经被打乱。好在，暂停键已经被重启，大家都找对了2020年的用户痛点，就是健康、杀菌、分类洗。2020年，企业修炼内功，提升免疫力是关键。不少企业已经亮剑，很多产品是成熟型号，已售卖多年，无论洗烘一体杀菌还是分桶洗涤隔离，都直戳要害。但是这还不够，企业还要主动谋求结构性转型和升级，推动盈利能力提升，取代规模冲量，理性地面对疫情过后的报复性消费，避免消费透支。最后强调一点，不能再像2019年那样简单粗暴地打价格战。2020，洗衣机行业健康牌是打定了。