电风扇陷红海竞争,消费升级之路仍漫长

                    

本文来源: 奥维云网 作者: 刘洪涛,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

在空调普及率日益增长的背景下,电风扇的发展受到一定程度的影响。在经历一段时期的产品变革后,电风扇的产品类型得到不断扩充,从逐渐被淘汰的吊扇,到被消费者追捧的空气循环扇、无叶扇的出现,目前市场上可供消费者选择的电风扇产品种类越来越多。

与此同时,电风扇的外观造型和产品工艺也得到进一步改良,产品功能更加丰富,不断加入除菌、加湿、驱蚊等功能。电风扇在不断完善自身的同时,赢得了越来越多消费者的认可。然而,2020年情况比较特殊,疫情对于整个家电市场影响较为严重,尤其是对家电线下市场。总体来看,2020年以来,电风扇的市场表现并不乐观,销售额较同期相比出现小幅下降。随着天气变得愈发炎热,电风扇市场能否迎来增长备受瞩目。

电风扇陷红海竞争,消费升级之路仍漫长

额降量增,价格战拉低毛利润

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年3~5月,电风扇市场零售额为33.2亿元,同比下降5.0%;零售量为1888万台,同比增长21.9%。其中,线上渠道零售额为24.9亿元,同比增长2.3%,零售量为1670.2万台,同比增长32.9%;线下渠道零售额为8.3亿元,同比下降21.8%,零售量为217.8万台,同比下降25.5%(见图1)。自2020年以来,电风扇整体市场呈现“额降量增,均价下滑”的态势,零售量增长较多,市场对于电风扇仍然有较高需求,但销售额与去年同期相比略有下降,由此也反映出整个市场发展并不良性。价格战刺激了电风扇市场的销量需求,也造成了市场销售额“蛋糕”缩水。

电风扇陷红海竞争,消费升级之路仍漫长

奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年3~5月,电风扇价格继续呈现下滑态势。分品类来看,除台扇和无叶扇在线上渠道的零售均价有所上升外,其余各品类均价在线上和线下渠道均有不同幅度的下滑。其中,塔扇、台扇的线上渠道均价下滑幅度较大,同比分别下降28.0%和27.2%(见图2)。分渠道来看,相较于线下渠道而言,各电风扇品类线上市场均价下降较为明显。究其原因,主要是受疫情影响,线下渠道销售受挫,线上渠道承接线下渠道转移性需求,因而竞争更加激烈,很多企业开始加码线上市场,通过降价促销的形式,刺激销量,抢占市场份额,最大程度挽回损失。

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头部品牌集中度进一步提高

奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2020年3~5月,电风扇在销品牌为531个,与去年同期相比增加了75个,品牌间的竞争加速。然而,不断涌入的品牌,并没有稀释头部品牌的市场份额。2020年3~5月,电风扇线上市场Top3品牌的集中度达到47.6%,与去年同期相比增长了6.9个百分点;线下市场Top3品牌的集中度也略有上涨,达到72.5%(见图3)。

电风扇陷红海竞争,消费升级之路仍漫长

当前,对产品品质的追求和品牌意识的不断增强,促使消费者在购买电风扇时更倾向于值得信赖的品牌,头部品牌正是凭借其自身良好的产品品质和品牌效应优势,在市场上保持了很强的控制力,不断挤占腰尾部品牌的市场份额,从而导致腰尾部品牌间竞争愈发激烈,加速淘汰市场上竞争能力较弱的品牌。

落地扇地位仍举足轻重,新品类冲劲不足

分产品类型看,落地扇仍旧是电风扇所有品类中份额占比最高的品类,而且自2020年以来,其份额继续保持增长势头。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年3~5月,落地扇线上渠道零售额占比为41.2%,线下渠道零售额占比为43.8%(见图4),均实现增长。

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落地扇凭借其独特的优势,一直保持较高的市场份额。首先,价格相对较低;其次,产品不断升级,扇叶改良、直流电机应用等使得产品体验更好;最后,不断增加的人性化设计,如遥控控制方式、定时范围扩大、台落两用等,也给消费者带来了使用上的便捷性。因此,落地扇在消费者中的认可程度较高。

比较而言,冷风扇的市场销售表现并不是很好,“双线”份额均呈现下滑态势,且降幅较大。究其原因,这主要与其产品属性有关。冷风扇比普通电风扇的制冷效果更好,具有加湿功能,但是产品也具有一定的局限性,如制冷范围小,需要更换冰晶、换水,降温能力有限,不适宜在温度高、湿度大的环境中使用。

同冷风扇境遇一样,无叶扇也没有表现出很强的增长势头。尽管无叶扇具有不少优点,涉足这一领域的企业也越来越多,但增长动力不足的根本原因还是售价过高。受疫情因素影响,很多消费者银根锁紧,在选购电风扇时,会更加理性衡量产品性价比,因此无叶扇的市场占比并没有明显增长。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年3~5月,无叶扇线上渠道零售额占比为7.0%,线下渠道占比为16.0%(见图4、图5)。

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直流风扇渗透率提高,智能化进展缓慢

传统电风扇使用的是交流电机,成本低且耐用。相比于交流电机,直流无刷电机有噪声小、省电、发热低、功率可以无极调整等明显优势。奥维云网(AVC)全渠道监测数据显示,2020年3~5月,采用直流电机的电风扇在线上市场的比重为7.7%,线下市场比重为9.7%。近年来,直流电机的渗透率逐步提高,但这一比例仍旧处在较低的水平,考虑到成本因素,很多企业都只在高端产品上应用直流无刷电机,因此,要实现直流无刷电机的全面普及,还有很远的路要走。

此外,全屋智能时代,让APP控制成为重要的发展趋势。从控制方式来看,市场上绝大部分电风扇仍采用机械和遥控控制,传统的机械控制仍占据主导地位,而搭载Wi-Fi,通过手机APP、语音控制等智能功能的渗透率十分低,线上市场的渗透率为2.0%,线下市场为1.4%(见表1)。

一般来说,随着扇叶数量增多,可以把风切成小块,使风变得柔和,同时静音效果也会更好,因此多叶扇越来越受到消费者青睐。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年3~5月,落地扇中7叶及以上产品的销售占比显著增加,在线上市场达到19.2%,份额较去年同期增长11.6个百分点;在线下市场达到21.2%,同比增长2.9个百分点。

值得注意的是,扇叶的改进,不只是在个数层面,双层扇叶、海鸥仿生扇叶的应用,都让消费者有了更好、更舒服的体验。

电风扇陷红海竞争,消费升级之路仍漫长

除病菌、除甲醛等新功能涌现

消费升级趋势下,在提升产品品质、发挥最本质功能的同时,厂商还根据消费者的需求,赋予电风扇更多的实用功能,冷热一体、空气加湿以及伴随消费者对健康关注度不断提升应运而生的除菌、除甲醛等功能。此外,灭蚊、香薰、照明等更加贴近使用场景、更加人性化的功能也已陆续加入。可以说,目前电风扇市场正朝着产品差异化、功能多样化、使用人性化的方向迈进。

当下,电风扇全年销售节奏已过半程,从3~5月的销售数据可以看出,虽然价格战导致电风扇市场零售额规模出现进一步下降,但是随着产品不断升级、新生代消费群体崛起以及个性化需求的增多,电风扇市场一定会成功升级转型,迎来快速增长。

 

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