“颜值经济”当道，美容仪到底是不是“智商税”？

“80后”“90后”成长在物质丰富的年代，形成了独特的消费观念，他们愿意花更多的钱进行自我提升。因此，当“80后”“90后”成为消费主力后，“颜值经济”发展迅速，家用电子美容仪（以下简称美容仪）迎来爆发式增长，成为都市女性消费者的挚爱。2020年，美容仪市场受益于宅家时间变长、直播带货兴起等因素的影响，加速发展，有望成为下一个突破百亿元的蓝海市场。然而，风头正劲的同时，消费者对美容仪产品是否是“智商税”的讨论也从未停止。

受到追捧，价格差异大

中国美容仪行业起步于2013年，清洁类美容仪Foreo、科莱丽等品牌进入中国市场，开启了该品类的征程。2015年，随着日本雅萌、Refa、松下等国际品牌纷纷涌入，高端美容仪市场发展驶入快车道。

2020年受疫情影响，人们户外出行受到诸多限制，但是这并未阻碍人们对于美的追求。美容仪凭借小巧精致、功能多样、科技加持等特点，得到消费者的追捧，在“颜值经济”的加持下，美容仪市场迎来爆发式增长。

来自天猫的数据显示，截至2020年11月底，美容仪产品累计交易额超过50亿元，仅11月交易金额就达到15亿元，同比增长71.3%。

从销售渠道来看，中国美容仪目前以线上销售、直播带货等渠道为主，明星、网红带货以及“双11”等促销节对美容仪的销量拉动明显。

虽然中国美容仪市场发展正在加速发展，但是市场保有率仍低于欧洲及美国、日本和韩国等发达国家。因此，中国美容仪市场发展潜力巨大，是一个不折不扣的蓝海市场，吸引了越来越多的企业加入市场竞争。据碧捷有关负责人介绍，2019年国内新注册的美容仪相关企业达到2.4万家，同比增长41.6%；2020年前三季度新增1.3万家。目前中国共有美容仪相关企业约8.1万家。

就产品类型来看，美容仪种类繁多。宜美集团副总裁曾旭向《电器》记者介绍了当前美容仪的分类。从技术原理来看，产品分为激光类美容仪、射频类美容仪、强脉冲光类美容仪等；从作用部位来看，产品分为面部美容仪、颈部美容仪等；从功能来看，产品分为洁面美容仪、脱毛美容仪等。“抗衰老”类产品更受消费者关注，当前销售占比较大。

产品售价差异巨大，是目前美容仪市场中最为突出的特点。在电商平台中，美容仪售价低至几十元，最高却可以超过2万元。碧捷有关负责人认为，造成价格差异巨大的主要原因有两个。首先，美容仪品类繁多，各品类的核心技术有所不同；其次，美容仪行业标准体系不完善，这导致美容仪产品质量良莠不齐。

《电器》记者了解到，美容仪高端市场以外资品牌为主，近两年部分国产品牌也开始发力高端市场，且取得一定成绩。曾旭认为，中国美容仪行业尚处于发展早期，且各品牌定位不同，价格差异较大属于正常现象。

选对产品，拒绝“智商税”

从明星同款到直播带货，从社区种草到企业的大力宣传，在中国，美容仪正在受到越来越多消费者的关注。备受追捧的同时，关于美容仪究竟是否有用的讨论声也越来越大，在时尚社区、电商平台的问答版块中，就有许多美容仪是否“鸡肋”，是不是“智商税”等相关的问题。

针对这一问题，《电器》记者在采访中得到了答案——选对美容仪，对其确立正确的预期，就不会交“智商税”。

首先，从技术层面上来看，碧捷有关负责人认为，美容仪目前应用的主流技术为射频、LED光等，与大型医美设备采用的技术和原理一样，已经被广泛验证具有皮肤美容功效，在很多研究文献里都有相关资料。但是，中国的法律法规并未有明确规范，美容仪的功效宣称需要提供临床功效报告等相关证据。这也导致一些商家钻空子，以次充好，夸大宣传。因此，选对美容仪非常重要。

其次，消费者对美容仪的认知还处在初级阶段，对技术、功效的了解很有限。一些企业夸大宣传，导致消费者对美容仪的效果出现不正确的认识。曾旭表示，美容仪的效果会大于护肤品，但不能与医美大型仪器媲美，无法使用一次就达到立竿见影的效果。“美容仪需要循序渐进，长期坚持、科学正常的使用，才能达到效果。”

完善标准体系迫在眉睫

在有关“智商税”讨论声的背后，是行业当前存在的一些乱象——虚假宣传、产品质量参差不齐、山寨品牌横行等。要想解决这些问题，除了企业自律外，离不开相关部门的市场监管以及对消费者正确认知的引导。

据碧捷有关负责人介绍，在中国现行标准中，涉及家用美容器具产品的标准有3项，分别是GB 4706.15-2008《家用和类似用途电器的安全 皮肤及毛发护理器具的特殊要求》、GB 4706.85-2008《家用和类似用途电器的安全 紫外线和红外线辐射皮肤器具的特殊要求》和GB/T 36419-2018《家用和类似用途皮肤美容器》。对于快速发展且种类繁多的美容仪行业而言，现行标准已无法满足需求。

因此，美容仪标准体系建设迫在眉睫。不断完善稳定的标准体系，才能保障中国美容仪市场各参与方r的行为有据可依，保证企业在公平健康的秩序下发展，拒绝劣币驱逐良币、不当竞争等现象。

为此，雅萌正在率先推动行业标准的建立，希望兼顾美容仪的安全性和功效性。其中，安全性是指使用后是否出现红斑、搔痒、刺痛、痘痘、皱纹等不良皮肤问题；功效性，则需要观察使用后是否实现皮肤光滑紧实、皱纹减少等效果。安全是第一步，第二步再看是否能达到相应的效果。

近年来，中国家用电器协会美健（个护）电器专委会也一直在为推动行业健康发展而努力，接下来将进一步开展消费引导活动，增强消费者信心，提升行业关注度，扩大市场规模，引导行业正向发展。

持续多年的爆发式增长，确实代表了美容仪产品强劲的消费需求。碧捷有关负责人表示：“随着行业泡沫逐渐消退，未来美容仪将恢复到更有质量的增长阶段。”