以旧换新“国补”实施近一年，家电企业与渠道商的布局与挑战

2025年6月，距离《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》发布已近一年。在政策的强劲驱动下，家电行业步入了一段充满机遇与挑战的全新发展旅程。以旧换新政策为家电市场带来全新活力，成为目前家电行业的关键词。这一过程中，海尔、美的、格力、海信、长虹等主流家电企业深入布局，京东、苏宁、唐百电器等渠道商积极投身其中，共同推动着家电以旧换新市场的繁荣。

国补东风下的家电市场蓬勃发展

以旧换新国补政策的落地，为家电市场增长注入强大动力。商务部数据显示，截至5月31日，2025年消费品以旧换新五大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份。其中，4986.3万名消费者购买12大类家电产品7761.8万台。第三方市场机构数据进一步佐证了这一趋势。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1~4月，家电市场零售规模为2459亿元，同比增长4.8%，展现出政策驱动与市场内生动力共同作用下的稳健增长态势。

2024年，家电以旧换新国补品类为冰箱、洗衣机、电视机、空调、电脑、热水器、家用灶具和吸油烟机八类。在以旧换新国补政策的有力扶持下，不少大家电和厨电企业成为主要受益群体，交出了亮眼的业绩答卷。从各企业发布的财报来看，2024年，海尔、美的、海信、四川长虹以及华帝、万和等企业均实现营业收入和净利润同比双增长。

相比之下，并未纳入以旧换新国补范围的小家电行业市场压力更大，相关企业的经营状况也明显承压。例如，2024年，小熊电器净利润同比下降超过35%，九阳股份营收、净利润同比双降，倍轻松营收同比下降近15%。

2025年，家电以旧换新国补品类在之前的八类基础上，增加了微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲四类，因此除了部分大家电、厨电企业保持了不错的市场表现，布局新增品类的企业市场表现也可圈可点。其中，第一季度，海尔智家营业收入同比增长10%，归母净利润同比增长15%；美的集团营业收入同比增长20.6%，归母净利润同比增长38.02%；格力电器营业收入为415.07亿元，同比增长14.14%，归母净利润为59.04亿元，同比增长26.29%；四川长虹营业收入同比增长12.89%，归属于上市公司股东的净利润同比增长96.68%；海信家电营业收入同比增长5.76%，归母净利润同比增长14.89%。

以旧换新政策有效激发了消费潜力，直接推动家电重点品类的销量迅速增长。其中，能效1级的中高端产品成为旧换新的主要受益品类。长虹有关负责人表示，在以旧换新政策倡导下，消费者开始看重节能、智能、健康、舒适的产品体验，追求更美好的生活品质。这也引导着企业的研发与创新方向。

但是，也有受访者直言，2025年，以旧换新政策仍然是行业主要拉动力，但拉动力度可能低于去年，甚至低于行业预期。

多元布局构建行业发展新格局

在以旧换新的战略棋盘上，家电企业与渠道商以差异化布局落子，呈现出多元化的发展态势。

海尔凭借广泛的线下门店网络与线上平台的深度融合，构建起全方位的服务体系。据海尔有关负责人介绍，今年初，海尔发布了以旧换新“三好”标准白皮书，树立行业服务标杆，随后启动全国范围的海尔换新万里行活动，计划覆盖全国2800多个区县，将服务下沉至基层，消费者无论身处何地都能轻松参与以旧换新活动。

海信持续大力度推进以旧换新活动，投入以旧换新消费补贴，补贴总预算不设上限。

长虹聚焦产品创新升级，在传统大家电领域持续深耕，推出具备智能、节能、健康特性的新产品，同时积极拓展新兴家电品类，丰富以旧换新产品矩阵。通过技术创新提升产品竞争力，为消费者提供更多符合当下生活需求的换新选择，吸引消费者参与以旧换新活动，以产品优势在市场竞争中占据一席之地。

美的在产品创新与服务优化方面双管齐下。美的持续推出智能、节能、健康的家电产品，满足消费者对舒适与健康生活的追求；建立完善的售后服务体系，为消费者提供快速、便捷的安装与维修服务。同时，与京东、苏宁易购等各大电商平台及线下门店广泛合作，拓宽以旧换新业务渠道，让消费者能够更方便地参与以旧换新活动。

渠道商同样积极布局，加速从“销售中介”向“生态枢纽”的转型。其中，京东充分发挥线上平台优势，以旧换新服务覆盖家电、家居、建材等200多个细分品类，超90%县域农村地区的消费者均可通过京东参与以旧换新活动。同时，凭借在回收领域的多年布局，京东还推出“三免四不限”服务，即旧机免费上门、免费拆卸、免费搬运，不限旧机购买渠道、不限品牌、不限年限和不限品相，极大降低了消费者的换新门槛。

苏宁易购注重场景体验与补贴优惠。今年5月，苏宁易购举办2025万人空巷抢厨卫暨新质家电节发布会，启动上半年最大规模、最大力度的厨电“618”活动，消费者换新洗碗机、净水器等新质家电可享“国补厂补苏宁补”，综合补贴力度大。苏宁易购数据显示，5月1~5日，苏宁易购家电以旧换新订单增长57%，万元以上家电销量增长79%，家电市场呈现“品质化、健康化、智能化、场景化”消费新趋势。

挑战中前行，探索应对之策

尽管家电以旧换新市场发展态势良好，但前行之路并非一帆风顺，仍面临一些挑战。

其中，区域市场的认知断层问题比较突出，得到多位受访者的关注。三四线城市及乡镇地区的消费者，对以旧换新政策认知度不足，获取政策信息的渠道有限，对参与以旧换新活动的流程和优惠了解不够深入。为解决这一问题，企业和渠道商各出奇招。海尔通过全国性活动推动政策下沉，利用数字化升级提升地方门店触达能力；京东借助线上线下多渠道宣传普及政策；苏宁易购通过举办线下活动、在门店宣传等方式，提高消费者对以旧换新政策和服务的认知度与参与度，努力让更多消费者了解并参与到以旧换新活动中来。

构建高效完善的回收体系是家电以旧换新业务持续发展的关键，但目前仍存在回收成本高、渠道分散等难题。某位家电线下渠道商负责人表示，其门店在以旧换新活动中，并未开展收旧相关业务。他解释道：“回收涉及的费用成本核算复杂，像吸油烟机、热水器、空调等产品需要拆卸，人工成本高。回收价格高了企业利润难保证，低了消费者又不满意，难以平衡。”

对此，企业和渠道商也在进行自己的探索。在以旧换新政策推动下，废旧家电回收环节发生显著变革，主要体现在回收渠道与行业竞争格局的变化。以旧换新政策促使家电企业和家电渠道成为回收领域的新势力。为配合“售新”，海尔、格力等领军企业推出送新、拆旧、安装一体化服务，并利用互联网技术，搭建线上线下融合的回收网络；作为渠道商，京东与拆解企业、零部件厂商深度合作，精细化处置通路，利用数字化技术实现回收流程可溯源管理。各大企业和渠道商通过不同方式，不断完善回收体系，提高回收效率与处理水平，为以旧换新业务的可持续发展奠定基础。

随着以旧换新市场的不断扩容，众多企业和渠道商纷纷涌入，市场竞争日益白热化，“内卷”成为行业绕不开的话题。对此，国家市场监督管理总局及时出手，于5月19日发布整治“内卷式”竞争的十项措施，全面整治“内卷式”竞争。

主流家电厂商也一直在积极探索“反内卷”路径，通过提升产品质量和服务水平、优化价格策略、加强品牌建设等方式增强竞争力。例如，海尔以“三好”标准为指引，提供优质产品和服务，树立良好品牌形象；长虹通过产品创新和“补上加补”优惠等形式，吸引消费者；美的依靠产品创新与服务优化，赢得消费者青睐；京东凭借完善服务体系、高效供应链和广泛市场覆盖等，占据市场优势；苏宁易购通过场景体验与补贴优惠吸引消费者。在激烈的市场竞争中，各企业和渠道商不断提升自身实力，以满足消费者需求，争夺市场份额。

提前布局，以创新驱动长期发展

尽管正处于政策东风之中，但家电行业已清晰地认识到，以旧换新国补属于短期政策。随着政策的结束，家电市场短期内可能出现需求回落，但消费升级的大趋势不会改变。消费者将更加理性，对产品的智能、节能、健康等长期价值的关注度将进一步提升。

对此，各企业和渠道商已提前布局，积极应对市场变化。例如，在产品升级方面，海尔、长虹等企业表示将继续加大技术研发投入，推出更多符合市场需求的新产品，以创新驱动发展，巩固其在绿色家电领域的优势。

从长期来看，用户需求的多变性和产业科技的持续提速，都将促使家电换新成为常态。因此，海尔有关负责人表示，将以旧换新业务融入企业战略布局，是未来发展的必然。“接下来，我们也将围绕这一点展开更多布局，比如健全全国以旧换新的网络体系，以及推动可定制化的换新服务，还有通过联合更多生态方打造智能化的换新生态链等，将以旧换新打造为常态业务经营。”

家电以旧换新国补政策的实施，为家电行业带来了前所未有的发展机遇，也促使行业在变革中不断突破与成长。这场以旧换新政策引发的行业变革，正在考验着每个市场参与者的战略远见与执行韧性。未来，随着企业和渠道商不断优化布局、积极应对挑战，家电以旧换新市场有望持续健康发展，为消费者提供更优质的产品和服务。