弱需求与慢迭代锁定热水器换新市场

2025年已经过半，随着政策红利边际效应减弱及需求前置压力显现，中国家用热水器市场显著承压。结合行业低新增、高饱和、迭代缓慢等特性，热水器行业正深陷一场结构性困局。

需求超前透支，增长压力超预期

2024年，以旧换新国补政策强势入场，在拉升消费的同时，力图刺激刚需市场换新周期的提前释放，对于销售节奏的影响突出。国补前，储水式电热水器（以下简称电热水器）和燃气式热水器两个头部品类均呈现小幅下滑的趋势；国补开启后，政策暖意瞬间点燃市场，同比增速迅速拉升。

进入2025年，以旧换新国补整体效果的衰减与透支效应突显。同时，以旧换新政策向三四线市场传导效果弱于预期。奥维云网（AVC）推总数据显示，中国电热水器和燃气热水器合计零售额同比增幅由2024年9~12月的16.6%降至2025年1~5月的1.5%。2025年1~5月，电热水器市场零售额为84.1亿元，同比下降0.8%；燃气热水器市场零售额为97.1亿元，同比增幅降至3.5%，回落均十分显著（见图1）。

结构升级停滞，换新需求难唤醒

结构升级是耐用刚需产品良性发展的基础。升级后的产品通常能支撑更高的价格定位，提升产品溢价能力，也能够为消费者带来更好的使用体验，刺激消费者的换新诉求。如今，电热水器和燃气热水器都面临结构升级停滞的难题。

大水量是家用热水器产品第一显性需求，过去相当长的时间里，60L的电热水器、16L的燃气热水器已经稳稳占据主销位置。此后，改善外观形态的扁桶电热水器产品，目前进入平稳发展期。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1~5月，扁桶产品线上市场零售额占比为23.3%，同比增长1.2%，增速低于往期；而线下市场渗透已经出现下行趋势，产品向超薄短款方向改进，但改进效果不突出（见图2）。

零冷水燃气热水器一度被称为行业革命性升级产品，从2016年开始品牌大力投入。然而，受限于产品本身使用问题、存量房安装问题、价格竞争等多重影响，市场渗透率快速达到高点后回落，产品经营理念从数量向质量转移。

目前，热水器产品尚未形成统一升级迭代方向，企业间对于新功能定位差异较大，功能溢价因品牌不同差异也非常大，进入一种无序竞争状态，各自定位，各自定价。受限于企业关于新产品的定位和营销导向的不统一，消费者对趋势产品和价格很难形成统一认知，影响企业创新积极性和盈利水平。

热水器产业深陷价格战泥淖，虽然国补政策一定程度上缓解了价格竞争局势，然而2025年市场表现不达预期后，价格战再起。

功能升级与内卷同频，企业探索消费新定位

在以消费者为本的大环境下，从需求场景出发、定义差异化产品，才有可能解决热水产品换新需求难释放问题。

恒温是燃气热水器产品的基础需求。过去，企业更多是从技术角度对单点恒温进行改善或重点营销，对非专研消费者来说，理解成本较高。现在企业更多是从综合性恒温体验提升进行产品升级，营销也会更偏向消费者语言。

参数内卷虽然不是竞争最优解，但是企业竞争中第一解。受到家庭使用燃气限制，燃气热水器产品出水量16L是主销产品类型。目前，增容燃气热水器产品在参数上有明显提升，受到行业关注。然而，增容燃气热水器还没有得到消费者广泛认知，产品溢价也不稳定。

当前，消费者对于家电产品能效等级有非常高的认知水平，大家电品类能效1级占比高达90%以上，电热水器也能达到70%左右，而燃气热水器产品能效1级仍处于较低水平。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1~5月，冷凝式燃气热水器线上市场零售额占比为13.1%，同比增长3.6%；线下市场零售额占比为12.1%，同比增长11.3%。

从消费端反馈看，消费者普遍愿意接受冷凝产品，但受限于冷凝水管产生的安装问题和使用中便捷度问题，被迫选择非冷凝产品。目前，企业给出无冷凝水管解决方案，产品销售增长迅速，但价格相对较高，更偏向于线下市场销售。

健康功能是当下消费者关心的问题，但在热水器品类上较难施展。综合来看，消费者使用净水器的健康饮水习惯还没有完全普及，健康用水认知度完全处于初级阶段。未来，想要将健康热水产品推给消费者，一是要提供热水全流程洁净健康解决方案，二是行业统一“发声”。从当下健康产品营销推广看，企业已经逐渐从“净”水洗热水器向“氧”肤细分赛道方向演进，从情绪价值角度出发，用消费者更容易理解和接受的语言，重塑消费者对于产品的认知。

结合流行的颜值经济、用户细分需求等大方向，热水器产品在外观改善、空间优化、体验升级等方面不断优化，探索产品进一步发展空间。

政策推动品类发展，抓住区域性发展机会

热水器品类众多，品类之间存在内部竞争，市场份额呈现此消彼长趋势。受国补政策影响，燃气热水器产品占比提升，逐渐趋稳的“电转燃”节奏持续。国补前后燃气热水器零售量占比增长1.2个百分点。

基于品类间经营模式的差异，电热水器和燃气热水器发展重点不同。电热水器基于批发模式，未来需关注有电热水器使用习惯的区域性发展机会，如下沉市场和北方地区。此外，基于电热水器产品本身安装更为便捷的特点，在公共空间的使用也可进一步关注，如食堂、理发店、写字楼等场所。

燃气热水器在本地安装上有优势，品牌区域性认知也会更强，企业要基于品牌本地化优势，抢占强势区域市场。燃气热水器在线下渠道集中度要远低于其他厨卫品类，头部品牌集中度分散，更接近于完全争市场环境，品牌可充分发挥。

除电热水器和燃气热水器品类外，热水市场还有燃气壁挂炉、空气能热水器、太阳能热水器、即热式电热水器水器等品类，头部企业也在重新审视其他热水器品类，例如推进储能即热式电热水器新品，力图覆盖更多消费需求，内资企业对于燃气壁挂炉产品的关注度也在提升。在双碳目标、循环经济等背景下，空气能产品因环保方面的优越性体验，成为企业关注发展的产品，尤其在解决了低温运行问题后，空气能产品本身优势更为突出，覆盖的使用场景也更多元，前瞻性的三四线市场布局成为企业突破内卷的助力。

近年来，从单品到套系到场景消费，热水器企业一直在持续探索。然而，如今仍然主要为单品营收，没有找到符合用户消费场景的增值路径，内在根本性原因是产品同质化、创新的持续匮乏导致。短期内，热水器产品将会仍处在增长乏力的境遇下，未来产品创新导向下的行业统一结构升级方向是热水器行业脱困唯一解。[