冷柜行业：市场调整，用户为王

摘要

　　2016年，冷柜市场并未如预期继续稳步增长，整体规模出现小幅下滑。即便面对不利的市场环境，诸多企业对冷柜市场仍抱有信心。

　　近年来，由于冷柜行业稳中有升的态势，导致一些厂商不断加大对该领域的投入力度，甚至吸引了新的品牌进入。2016年，冷柜市场并未如预期继续稳步增长，整体规模出现小幅下滑。竞争企业增多、限超严令出台、新能效标准实施、市场需求低迷，即便面对新的不利市场环境，诸多企业对冷柜市场仍抱有信心。“机遇和挑战是并存的，整体市场环境对每个企业都是平等的，越是困难的时刻才更能显示出企业的经营能力。”某企业负责人如是说。

　　美的有关负责人告诉《电器》记者，冷柜属于重资产行业，发泡设备等一旦上马需要巨大投入，因此进入这一领域的企业都不会轻言放弃。绝大多数受访企业负责人也表示，行业遇冷，企业会积极应对，提高产品竞争力，对未来市场前景仍有信心。

　　

国内市场正常波动

　　中怡康数据显示，2016年1~9月，冷柜销量和销售额同比分别下滑3.53%和10.76%。对于刚刚进入这一领域的企业或许只有两个字：懵了。2016年以前，冷柜市场一直保持有序稳步增长，一些冰箱企业甚至依靠冷柜扭亏为盈。但2016年冷柜市场的急转直下，让许多人找不到头绪。市场需求低迷，直接导致冷柜企业减少排产。国家统计局数据显示，2016年1~9月，冷柜产量为1568.72万台，同比下降5.77%。

　　《电器》记者查阅中国家用电器协会统计数据发现，2016年1~9月，多数冷柜企业销售收入出现下滑，产量也呈现微降态势。

　　事实上，这是冷柜市场的正常调整。美的有关负责人告诉《电器》记者，冷柜市场周期一般为2年，2015年市场表现尤其出色，2016年出现下滑属于正常。“我们已经预计到2016年冷柜市场会出现下滑，并提前做好了准备。如果不出意外，随着2016年末销售旺季的到来，美的冷柜销售情况能与2015年持平。”

　　海尔有关负责人表示，2016年，国内冷柜市场销售情况持续走低，品牌竞争激烈。据介绍，海尔在逆势中实现增长，冷柜、酒柜、冰吧等产品的市场份额均属于行业首位。“2016年，海尔在‘十一’促销期的零售量市场份额甚至高达48%。”

　　一位不愿具名的业内人士直言，2016年，创维等品牌在冷柜市场的表现并不好。对此，《电器》记者也从南京创维家用电器有限公司总经理吴启楠处得到证实。“冷柜与其他家电品类确实不太一样。2016年，创维冷柜市场表现很一般。作为跨界进军白电领域的新军，创维一直在努力。”某企业负责人也直言：“很多新进入的企业肯定要交学费，冷柜市场与其他家电品类还是有很多区别。”无论渠道布局，还是产品特性，冷柜都与普通家电有所区别。

　　一些专注于冷柜行业的企业也在国内市场遇到困境。香雪海总裁赵鹏直言：“2016年，是我从业26年来，冷柜市场表现最差的一年。”此外，在三四级市场不断耕耘的白雪等专业品牌的日子也并不好过。白雪董事会秘书顾益新告诉《电器》记者，如今，冷柜市场趋于饱和，即便在三四级市场的需求也并不旺。“整个国内市场都下降得比较厉害。”整体来看，中国冷柜市场表现不尽如人意，但下滑的幅度在多数企业承受范围之内。值得一提的是，相比于比较低迷的国内市场，2016年，受访企业普遍反映冷柜出口市场表现不错。

　　出口市场表现亮眼

　　《电器》记者注意到，冷柜出口市场的亮眼成绩单颇为闪耀。海关总署数据显示，2016年1~11月，冷柜出口量为1149.28万台，同比增长17.23%;出口额为17.68亿美元，同比增长5.54%。《电器》记者清晰地记得，2015年，冷柜出口量仅仅是实现微增就已经傲视彩电、空调、洗衣机等负增长的产品。值得关注的是，在冷柜出口市场，虽然出口量呈现大幅增长，但销售额增幅有限，同时受到人民币汇率升高的影响，出口时依然需要企业谨慎前行。华日冰箱有关负责人告诉《电器》记者：“2016年，冷柜出口表现不错，但由于受汇率等影响，出口价格并不十分理想。”

　　在采访中，诸多冷柜企业对于国际市场仍普遍看好。据赵鹏介绍，诸如非洲、中东等国际市场对冷柜的需求还是比较大。“香雪海目前已经在尼日利亚建厂，打算进一步扩大产品在国际市场影响力。目前，香雪海冷柜出口比重约为20%，2017年出口预期还将增加。”顾益新告诉《电器》记者，白雪将加强国际市场探索。目前，白雪已经成为全球红牛展示柜最大的供应商。

　　

以用户为核心，商用、家用并重发展

　　在采访中，《电器》记者获悉，诸多冷柜企业不仅加强国际市场布局，针对竞争日益激烈的国内市场，也正在调整营销策略和关注重点。2016年，冷柜行业已逐渐摆脱规模制胜，迎来需求时代。

　　澳柯玛、星星等冷柜企业积极向全冷链产业转型和发展。2016年底，澳柯玛专用汽车有限公司在河南民权县高新产业技术开发区正式投产，标志着澳柯玛在全面推进全冷链战略上又向前迈出了重要的一步。

　　星星冷柜董事长杨文勇告诉《电器》记者，星星冷柜也在进行整个冷链的部署，目前已经取得初步成效。值得一提的是，一些冷柜企业逐渐采用多元化发展路径。顾益新表示，面对冷柜市场的激烈竞争，白雪依据自身条件和市场调研，拓展热泵热水器、智能马桶盖等产品，并积极变革渠道，调整原本过于依赖经销商的销售体系。

　　海尔有关负责人表示，2016年，冷柜市场体现出用户需求更加专业化、商用市场更加集中化等新的市场需求，不同的客户需求均有很大的增长点。海尔冷柜根据市场发展和用户需求，卡萨帝、海尔、统帅三个品牌同时运作，分别采用不同的定位和策略。据悉，海尔品牌定位全球专业冷冻存储引领者，涵盖最广泛的城镇及农村用户，细分用户健康存储需求，打造健康食品冷冻存储生态圈，做专业温度储存解决方案;卡萨帝品牌是全球高端品牌引领者，定位都市高端用户，产品阵容以冰吧、酒柜为主;统帅品牌定位年轻时尚群体，追求外观设计的简约化，家电基础功能极致化，为年轻用户打造轻松、舒适的高品质生活。

　　与海尔不同，美的冷柜更聚焦家用市场。2016年，一段脑洞大开的美的家用冷柜视频，引起了广泛关注。通过调研，美的认为，目前用户正处在产品升级阶段，原本家庭已有冰箱，但仍需要一台冷柜作为补充。美的有关负责人告诉《电器》记者：“美的目前正在集中力量布局家用冷柜，短期内不会大力发展商用冷柜。”

　　据了解，2013~2015年，中国零售业继续遭受经济增速放缓影响，百货店整体增速为9.6%，大型综超和超市增速为7.8%，而便利店逆势增长，15家主要代表性企业销售额增速为18.2%，远高出其他业态。杨文勇说：“2016年，大型连锁超市需求呈现下滑趋势，小型超市、便利店等需求上升趋势明显。”

　　同时，一些新进业者以二、三线城市为中心开始加速布局。中国便利店行业仍处于二次扩张时期，商超便利设备也顺势增长。可以预见的是，中国冷柜市场仍有空间可循。虽然，原本市场空间有限的冷柜行业，随着竞争企业的增多，供需出现失衡。但是，目前，大的品牌格局并未发生变化，部分中小品牌的流失也只是优胜劣汰。

　　

未来可期

　　目前来看，中国冷柜市场或将较长时间保持多品牌竞争，产品由原来的同质化演变为产品差异化，未来没有技术优势或体验优势的产品将没有市场。在产品层面，只有赢得消费者认可才能在未来市场竞争中，站稳脚跟。海尔有关负责人表示，海尔冷柜一直专注产品技术、功能、用户体验性的提升，以用户为导向，以创新为基础，形成产品的持续引领、赢得市场。

　　《电器》记者通过采访获悉，冷柜正朝着外观精细化、细分化、智能化等方向发展。海尔有关负责人表示，2016年，海尔冷柜主推风循环、智能除菌产品，产品结构上加快新老产品的替换，主推分区存放、深冷速冻、附加值更高的产品系列。2017年澳柯玛制冷新品发布会上，澳柯玛九大系列冷柜全新升级上市，智能Wi-Fi控制、晶彩智控、冷藏变温、异常报警、蓝盾阻霜、深冷速冻、变频无霜等众多冷柜新技术亮相。这些新技术普遍代表冷柜行业目前主流的发展方向。

　　此外，越来越多的企业开始注重家用冷柜市场，希望通过差异化的路线形成“弯道超车”。美的自不必说，绝大部分投入均在家用冷柜方面。如今的冷柜，紧随冰箱发展趋势，外观也越来越精美靓丽。美的有关负责人说：“美的冷柜在外观方面引领行业潮流。”

　　值得一提的是，2016年新冰箱能效标准正式实施，也给冷柜行业带来新的变化。“新能效标准要求有些高，达到能效1级比较困难。”在采访中，某企业负责人如是说。但是，绝大多数冷柜企业对新能效标准的实施表示认可和欢迎，认为是行业发展的必然趋势。“只有高标准，与国际接轨，才能利于产品出口。”顾益新说。美的有关负责人表示，美的对于新能效标准早已做好技术储备，可以轻松应对。

　　据了解，新能效标准增加葡萄酒储藏柜、卧式冷藏冷冻柜等冷柜新品类在能效标准上的要求，同时比旧标准能效更加严格，其测量工况更加接近用户实际使用状况下的耗电量，对节能技术进步、引领提出更高的要求。海尔有关负责人表示，新能效标准实施加速了冰箱行业的优化整合，同样也加速冷柜行业产品优化整合，利于行业的良性竞争，同时也将带动消费者对能效的认知，增强消费者的节能意识。“海尔冷柜在节能方面一直引领行业，在节能技术有很多努力和尝试，取得了较好的效果，实现产品节能持续引领，同时申请100多项节能技术发明专利，海尔推出的超节能冷柜比欧洲A+++能效标准还节能20%。”