博弈中国市场，LG Display押宝OLED胜算几成？

摘要

2018年4月，两条消息把人们的注意力拉到世界第一液晶面板制造商LG Display身上??LG Display发布的最新季度财报显示，6年来首次出现经营亏损；LG Display中国区总裁、副社长印裕盛公开表示，继续期待OLED（有机发光二极管）电视在中国市场的普及实现突破性增长。

2018年4月，两条消息把人们的注意力拉到世界第一液晶面板制造商LG Display身上??LG Display发布的最新季度财报显示，6年来首次出现经营亏损；LG Display中国区总裁、副社长印裕盛公开表示，继续期待OLED（有机发光二极管）电视在中国市场的普及实现突破性增长。

进入2018年，6年来首次出现的经营亏损应该是个不小的打击，2018年1~3月，LG Display面板业务亏损了980亿韩元(约合9100万美元)，超出路透14位分析师调查预期的581亿韩元。分析亏损的原因， LCD（液晶显示屏）销售疲软，再加上为了满足不断增长的需求，LG Display将更多产能转向OLED面板的投资成本，拖累了该公司第一季度的收益。一边是多变的市场带来的经营压力，一边是强推核心技术面临的诸多困难，可以想象，LG Display如今的日子过得并不轻松。

事实上，集邦咨询光电研究中心（WitsView）公布的2017年电视面板出货调查报告显示，2017年全年，LG display依然是全球电视面板出货量最多的企业，达到5085万片，但与2016年相比，出现了3.9%的下降。而从产业整体竞争格局来看，全年出货量紧随其后，排名第二位的从三星变成了京东方，韩系“防线”遭到突破。而跻身第二位的京东方，近年来在电视面板产业业务开展风生水起，无论是技术储备、生产工艺还是产能规模，都已具备较强竞争实力，在对接整机配套需求以及终端消费体验需求层面，作为本土企业，京东方对中国市场也有着更多理解。与此同时，群创、华星光电等品牌的竞争能力也已今非昔比，发展势头不容小觑。

奥维云网（AVC）2018年中国彩电市场第一季度总结报告显示，2018年第一季度彩电市场零售量规模达1215万台，同比增长3.0%，零售额规模402亿元，同比增长3.3%。预计2018年上半年中国彩电市场零售量规模将达2239万台，同比增长2.7%，零售额规模达748亿元，同比增长1.1%，零售面积达1468万平方米，同比增长4.2%。

大容量、高增长，每年5000万台上下的购买力让中国市场成为面板生产企业成败的关键。面对经营层面的压力，多年来，LG Display在中国市场强推OLED。

OLED又称为有机电激光显示、有机发光半导体，由美籍华裔教授邓青云（Ching W. Tang）于1979年在实验室中发现。OLED显示技术具有自发光、广视角、几乎无穷高的对比度、较低耗电、极高反应速度等优点，相比液晶（LCD）屏幕，OLED屏幕的图像更锐利，画面更清晰。2013年起，LG Display正式向市场投放OLED屏幕，从此陆续投入数十亿美元，在OLED项目上下了“血本”。LG Display给出的数据显示，2017年，LG Display共对外销售了170万片OLED面板，2018年计划供应280万片左右，2019年LG Display大尺寸OLED面板出货量将达到380万片，2020年达到660万片。

将未来业务开展押宝在OLED，LG Display的胜算有几分？

在OLED推广普及这件事上，LG Display的心情无比迫切。尽管中国行业机构对2018年OLED电视市场规模做出了两倍于2017年的预测，但LG Display的期待更多??一场由OLED爆发式增长带来的突破性的胜利。然而，几年时间过去，OLED电视的爆发式增长迟迟没有到来，只有十几万台的销售规模让LG Display每年OLED推广的“集结号”吹得实在是有些尴尬。

目前，LG Display是全球最大的OLED面板生产企业，与长虹、康佳、创维、LG电子、飞利浦、索尼等整机生产企业都有配套供货合作。从开始力推OLED屏的那一天起，LG Display一直在革新、完善技术，通过各种样机展示宣传活动“拉拢”整机生产企业，炒热概念、带动销售。整机厂也曾积极配合，采购OLED屏，设计生产OLED电视。然而，市场终端似乎总是热情不高，消费者对OLED的认可程度始终有限。为此，《电器》记者曾在家电卖场里跟踪观察。从概念推广来看，除了LG电子，家电卖场里其他品牌很少直接以OLED作为主要宣传点，卖场促销员也较少主动向消费者介绍OLED在显示效果方面的优势，相比之下，大尺寸、智能、时尚外观设计更直观、更能吸引消费者的注意力，左右最终购买决定。

LG Display急于联合整机生产企业在终端卖场打响OLED，但很显然，整机生产企业配合度不高。对此，一位业内人士向《电器》记者道出内情：“屏幕是买人家的，品牌是自己的，推广宣传需要资源投放，当然是要全盘考虑，紧贴自己品牌需求，带动自己品牌全线产品销售，局限于某个不完全掌握在自己手里的技术做推广，并非明智之举。”合作整机企业不肯尽全力，LG Display消费者教育工作开展的又很不到位，消费者对OLED，只能是一知半解，云里雾里。

价格居高不下是OLED电视“不叫座”的原因之一。众所周知，面板尺寸和成本成正比，尺寸越大、成本越高。随着产量的提高，OLED电视面板的成本正在逐年下降，尽管如此，55寸液晶显示面板和OLED电视面板间的成本差距估计仍高达100%，甚至是200%。上游成本投射到终端产品，LG电子公布的2018年电视价格就能说明问题，同为55英寸，OLED电视定价22000元，比UHD液晶电视的价格高出近万元，而同为65英寸产品，价格差超出1.5万元，OLED电视定价35200元。值得一提的是，其他品牌普通液晶电视55英寸售价甚至低于2500元。虽然OLED电视目前定位高端，但动辄万元的价格差依然是消费者无法轻松忽略掉的。“并没有看出那么大差别。”一位消费者告诉《电器》记者，“试机样片可以看出画质差别，但接入电视信号，感觉就没那么明显了，为此多花1万多元，不太划算。”

OLED“火”不起来，显示技术发展方向的不确定性也是一个制约因素。扣除智能化对电视产业造成的影响，即便是只从显示效果的角度出发，新兴的量子点、8K等技术概念还是分流了整机生产企业和消费者的注意力，为了品牌利益，各个整机生产企业根据自身实际情况制定了品牌策略，锁定了自己的技术发展路线，而OLED并不是完美无缺的选择，也绝不是唯一的选择。

再过一两年，即便是OLED真的“爆发”，但浪费了几年时间，LG Display其实已经错过了从OLED获利最大的最佳时机。有面板企业负责人表示：“OLED技术大家都有所准备，只是觉得时机不合适，假如市场真的认可，投资上项目并非不可能。一旦大家都开展OLED业务，拼的还是供货能力、价格、服务等综合客户关系维护能力。谁输谁赢还是未知数。”