内生力量是2019年中国彩电市场发展的新动能

2018年，是中国电视工业发展的60周年。在最近的20年历程里，彩电行业有过两次阶梯量级的提升：一次是2010年，在家电下乡、节能补贴、以旧换新等政策的直接刺激下，中国彩电零售市场规模突破4000万台，随着政策从试点到全国，从特定品类到多品类推广开来，2010~2013年，彩电市场开启了维持四年的增长之旅;另一次是2016年，在互联网新品牌的拉动下，中国彩电零售市场规模突破5000万台。然而，在这两次阶梯量级提升之后，中国彩电市场规模便徘徊在5000万台左右，2018年的市场体量与2013年相当。

互联网品牌如鲶鱼搅动市场后，又逐渐被市场洗涤而去，少数还活着的品牌也都纷纷触及线下渠道，谋求生存。这一次猝不及防的搅动，留下的是被过度刺激需求、满目疮痍的市场，问题在2017年和2018年开始显现，彩电市场陷入低迷。

2018年困难重重

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2018年，中国彩电市场零售量为4774万台，同比微增0.5%;零售额为1490亿元，同比下降8.6%。上半年的起伏跌宕与下半年的下滑形成鲜明对比，从下半年开始，国内彩电市场信心遭遇持续性打击。

1.低价导致低利润

价格战一直困扰着彩电行业，尤其以2000~2005年中国CRT电视价格大战，2012~2016年互联网品牌低价乱市最为惨烈。彩电市场价格体系两次探底，低价竞争难以扭转。2017~2018年，受面板成本降低，价格战再起，电视机尺寸均价由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸。2018年，重点尺寸的均价下降均超过10%。低价竞争，直接导致了低利润，2018年下半年开始，彩电行业的利润空间不断下降，企业运营越来越难。

2.品牌集中度低，话语权分散

将每年度TOP5品牌的市场占比总和做趋势分析可以看出，2010~2012年，彩电头部品牌市场占比逐年走高，品牌集中度加强;2013~2017年，头部品牌市场占比开始走低，品牌集中度分散。两阶段的时间节点大致与家电下乡政策、互联网品牌入局时间相呼应。2018年，彩电头部品牌市场占比虽有小幅提升，但市场品牌数量仍多达78个。中国彩电行业品牌集中度分散，垄断品牌难以出现，市场竞争激烈、胶着的局势仍会继续维持，直至下一次技术革命来临。

3.产品同质化

2018年，彩电行业没有出现突破性的技术，更多的是对现有技术的深度开发和拓展。受制于成本和企业战略布局因素，这些搭载新技术的产品主要面向高端市场，在整个彩电市场中的销量占比较低。目前，LCD电视仍占据市场主流，2018年市场销量占比高达97%;在软件方面，以智能电视为主，市场份额达到92%;画质以4K为主导，市场占比为67%;8K技术红利，还需要等产业链成长后才能在终端市场显现;外观上仍以传统黑色为主，缺乏个性和主张。

4.使用需求下降是长期危机

中国人口结构存在明显的分层，不同时代的人群在出生环境、所接触的娱乐方式等方面都有所不同，这就造成他们对产品的价值诉求不同。现阶段，中国电视机的主要受众是“70后”和“80后”，他们出生在改革开放前，注重实用和情怀;未来彩电行业要抓住的用户是“90后”和“00后”，他们是伴着互联网出生和长大，娱乐方式更偏向手机和智能设备，更追求个性和彰显自我，他们对电视机的需求在降低。这也是彩电行业将面临的风险。

2019年为关键一年

2019年将成为中国彩电市场非常关键的一年。中国彩电行业前20年的发展受益于人口红利和国家政策扶持，进入2019年后，外部刺激因素作用减弱，其发展将主要依靠自身，进入内生发展周期。

2019年，彩电行业主要有5个机会点。首先，深耕产品应用场景。产品是企业竞争力提升的方向。目前，系统流畅性、边框厚度、视频资源是用户抱怨比较集中的问题。随着智能化的发展，“看电视”已经不是电视机应用的唯一场景，不同用户对电视机的需求也有差异，细分用户、深耕产品是正确的发展方向。

其次，全方位触点用户。消费者获取信息的方式越来越多元化，以往主要以线下门店和传统媒体为主，随着移动社交的发展，微信、微博、电商评论等社交内容客流入口越来越丰富和强大，企业要全面触及用户，才能建立与用户的联系，把握用户入口是关键。

第三，新技术和产业的交汇点。IoT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技术创新，创造了新的增长机会。未来，全球物联网设备接入量和云计算渗透率将不断提升。中国5G技术的研发已经处于世界领先水平，预计到2020年带动国内直接经济产出达4840亿元，间接经济产出达1.2万亿元。

第四，加速新领域的开疆拓土。显示产品应用将变得更加多元化，2018年商用电视机销量同比增长8.2%，主要应用于酒店、商业服务、公寓和政府公共服务。显示注定无处不在，开发显示新领域的使用场景，挖掘显示增长力。另外，线下渠道开始裂变，新型销售渠道正在兴起，包括精装、租赁和建材渠道等。

第五，农村将迎来替换高峰。目前农村市场的电视机购买时间集中在家电下乡期间，也就是2009~2012年，到2019年，这批产品的使用年限达到7~10年，将进入换购期。据奥维云网(AVC)测算，家电下乡期间彩电销售规模为7490万台，替换需求潜力巨大。

奥维云网(AVC)预计，2019年中国彩电市场有望实现恢复性增长，零售量将达到4851万台，同比增长1.6%;零售额为1468亿元，同比下降1.5%。