彩电业：压力下寻找破冰之道

对于彩电行业而言，2018年是艰难的。虽然中国企业在海外市场收获不俗，但是内销市场如同冰冻般的寒冷，依旧刺痛着行业的神经。步入2019年，彩电行业继续在AI、8K、OLED等技术和OTT运营上发力，寻找破冰的方法，推动行业继续发展。

喜忧参半的2018年

回望2018年，在国内外复杂的经济形势下，中国彩电行业禁受住了诸多考验，度过了喜忧参半的一年。

国家统计局数据显示，2018年中国彩电产量达到2.0381亿台，与2017年的1.7233亿台相比，同比增长18.27%。虽然外部环境并不理想，但是中国彩电整体产销规模实现稳定增长。其中，出口市场表现优异，对提振行业士气发挥了重要作用。中国电子视像行业协会提供的数据显示，2018年中国彩电整机出口量为9732万台，同比大增21%;出口额为150亿美元，同比增长9.5%。如果包含SKD散件出口，中国彩电出口量实际上已经达到1.25亿台，覆盖了70%的量海外市场需求。值得一提的是，中国彩电的自主品牌出口保持了逐年增长的态势，2018年全年中国彩电自主品牌出口占到整体出口量的两成，达到2031万台，同比增长21.1%。

TCL、海信、创维等中国彩电骨干企业近年来都在积极布局海外市场，加速品牌国际化发展，并收获了不错的成果。2018年，TCL电视的海外业务拓展表现抢眼，已经进入美国市场销量前三名。海信电视2018年在海外市场销量同比增长55.3%，销售额同比增长32.3%，自主品牌出口比例已经超过六成的情况下，在美国、加拿大、英国、法国、意大利、南非、日本等重点国家和地区都表现出强劲的增长势头。同时，通过2018年世界杯营销活动，海信实现了品牌和产品在全球市场的共振。

无论创维收购德国Metz，还是海信收购日本东芝电视，将国外彩电品牌纳入麾下，也为中国彩电企业开拓海外市场提供了更多可能。借助这些老牌彩电品牌的渠道、技术，中国彩电企业得以更好地进行全球产业布局。虽然此前海信一直未加入OLED阵营，但是2017年底收购东芝电视后，海信已经某种程度上曲线加入OLED电视市场的竞争，这也让2018年底海信自主品牌OLED电视在澳大利亚市场上市，变得不那么突然。创维一直在寻找让Metz发挥实力的机会。2019年初，创维正式在全球范围内发布Metz classic品牌，欲将中国的创造力和德国的工艺技术结合在一起，以高端系列产品抢占全球市场。

此外，根据统计，海外市场每年有4000万~5000万台的小厂和白牌机在售，如果中国产品能够替代这一市场，将进一步拓展海外市场规模。这也难怪，中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌在接受《电器》记者专访时明确表示，2019年中国彩电出口业务将继续保持增长态势，出口业务未来还有比较大的增长空间。

令业界忧虑的是低迷不振的内销市场。2018年，中国彩电市场零售量为4774万台，同比微增0.5%;零售额为1490亿元，同比下降8.6%;零售均价为3121元，同比下降9%;零售面积为3370万平方米，同比上升6.8%。5000万台，这一中国彩电内销市场的天花板依旧未能突破，内销端面临销量滞涨、销售额下降、产品均价下跌等问题，以及更深层次下的行业利润偏低、企业经营出现困难、用户使用需求下降等难题。

此外，智能微投(详见本刊P.26)和OTT盒子等新兴替代产品正在崛起。2018年，智能微投市场规模达到261万台，同比增长102%;OTT盒子市场规模达到773万台，同比下降35%，百度、阿里、腾讯、京东等企业均已入局。据奥维云网(AVC)估算，这两类产品在3年内已经合计替代彩电需求超过1000万台。由于彩电市场早已进入以换新需求为主的阶段，替代产品的兴起无疑正在侵占原本属于彩电的市场空间。

技术：AI引领，新热点持续充能

作为一个“话题感”非常强的领域，彩电行业每年都在市场上输出不同的“热点”。这些热点通常都是彩电行业发展的技术趋势，并引领着彩电行业在激烈的竞争中不断寻找到新的升级机遇。虽然2018年彩电内销市场的成绩单并不令人满意，但是彩电企业回归产品本质，持续通过技术升级拓宽未来市场发展空间。

与2017年的多点开花不同，2018年中国彩电市场“话题”相对集中，人工智能成为众多彩电企业布局的重点。长虹、海信、TCL、创维、康佳等彩电龙头企业几乎都在2018年推出了人工智能电视新品。奥维云网(AVC)数据显示，2018年，人工智能电视在线上市场的销量占比已经达到32.5%，同比增长62.4%;在线上市场的销量占比已经达到32.8%，同比增长92.8%，销售额占比已经逼近四成，高达39.8%，同比增长87%。围绕人工智能电视，国内主流彩电企业都已布下重兵，并建立起颇具力量的企业技术和产品研发队伍。从目前人工智能电视新品不断上市的现状来看，国内彩电龙头企业正在人工智能的发展上进行卡位，希望能够借此打破原有的全球彩电市场竞争格局，在新一轮升级中寻找到提升中国彩电行业话语权的突破口。

人工智能技术正在与物联网技术联手，改变传统形态的电视机。人工智能技术的应用，不仅提升了电视机的使用体验，更让电视机将不再仅仅作为显示终端而存在于家居环境中。在这一领域，国内彩电企业的布局速度明显快于外资彩电企业。最早扛起人工智能电视大旗的长虹，如今已经突破电视机的单一应用领域，实现电视机、空调、空气净化器、音响、灯光、窗帘、安防等设备的互通及场景化联动，提供智慧家庭智能家电全套解决方案。TCL电子控股有限公司CEO王成表示，AI和IoT会成为未来影响整个家电形态的最重要的技术，未来TCL将在产品上不断创新，为OTT运营奠定基础，基于智能终端业务构建互联互通、开放兼容、智慧健康的生态系统。海信力推VIDAA AI系统，采用全场景实时图像搜索和全场景语音两大人工智能创新交互设计，以电视机打通用户生活圈，不仅为用户带来真正好用的人工智能体验，也带来了更高的用户活跃度。据了解，2019年海信将全面上线海外VIDAA AI系统，预计到2020年，海信互联网电视全球用户数将突破6500万。

郝亚斌将人工智能称为2019年中国彩电市场发展的直接“动能”。他认为，无论画质和音质如何提升，电视机依旧是电视机，而人工智能技术虽然还处于初级阶段，但可以让电视机在家庭生活中扮演全新的角色，拥有更大的发展空间，提升电视机与用户的黏性，让电视机散发出新的活力。

如果说人工智能技术的应用，大幅增强了彩电的“软实力”，那么显示技术的发展和迭代就是一直拉升彩电行业升级的“硬实力”。

8K是时下彩电行业最热的话题，再次刷新了人们对清晰度的认知。在CES2019上，国内外彩电企业纷纷亮出8K电视新品，齐齐布局这一清晰度新高地。从企业的布局情况来看，8K电视有望在2019年更多地实现商业化落地，逐渐走入更多消费者的家庭。但是，在5G技术尚未落地的今天，8K的真实实力尚难得到充分展现，还需要等待全新生态的建立。但是，从长远来看，“8K+5G”已经被业界寄予厚望(详见本刊P.22)。

OLED电视在2018年实现了逆势增长，在2019年有望迎来更大的发展。前几年还旗帜鲜明的OLED电视与量子点电视两大阵营，如今已经自然瓦解。海信品牌OLED电视在澳大利亚上市以及三星改建LED面板工厂的两条消息，预示着中国OLED电视市场将再增两员大将。同时，伴随LG Display广州8.5代线在2019年放量，OLED电视市场的增长前景非常乐观(详见本刊P.20)。

此外，激光电视则在大尺寸市场持续发力，海信、长虹等企业已经成为中坚力量。

品牌：竞争日趋激烈，变数犹存

“中国彩电行业在实现跨越式增长的过程中，竞争环境正走向恶化。”奥维云网(AVC)黑电事业部总经理朱圆圆认为，品牌集中度相对较低，话语权分散，彩电市场竞争激烈的局势将继续维持。以TOP5品牌的合计占比为例，2018年中国冰箱、洗衣机和空调等家电的TOP5品牌占比均已超过75%，彩电市场虽有小幅提升，但这一数字仅为59%。事实上，纵观近十年的彩电市场，TOP5品牌的合计占比曾在2012年登上过74%的高位，但在互联网品牌进军彩电市场之后就一路走跌，最低时为2017年的57%。据统计，2018年中国彩电市场品牌数量达到78个。

竞争环境恶化诱发了彩电行业2018年一系列的变动。首先，内销市场价格战烽火再起。某企业负责人坦言：“2018年的国内经济形势，对于电视机内销的支撑非常弱。再加上面板价格持续走低，不少企业为了保证自己在市场上的占有率，都纷纷下调价格。毕竟，留得青山在，才能有柴烧。”据奥维云网(AVC)数据，彩电产品尺寸均价已经由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸，2018年中国彩电重点尺寸产品的市场均价每个月都在“同比下降”。其中，65英寸和75英寸产品价格的跌幅最深，分别达到27.5%和30.7%。但是，从2018年内销市场并不让人喜悦的数据来看，价格手段的拉升效果并不理想，降价对彩电市场的刺激效果正在减弱。以对价格最为敏感的线上市场为例，2016年产品均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台;而2018年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9091台。

更令人担忧的是，恶性的低价竞争直接导致了彩电行业本就不高的利润空间继续被压缩，企业的运营压力逐渐增大。业内普遍认为，2018年中国彩电行业的利润率低于2%，这对于行业的长期发展非常不利。

同时，国内市场竞争环境的恶化，也在某种程度上让彩电企业将更多的注意力放在海外市场，以缓解内销市场的巨大压力，进而合力造就了出口市场2018年的优异表现。

引发中国彩电市场上一轮价格竞争的互联网品牌，在2018年偃旗息鼓，不少品牌已经淡出行业视野。在互联网品牌阵营中，小米电视可谓一枝独秀。2018年，小米电视不仅将“淡出”的互联网品牌让出的市场份额统统揽入怀中，还走出国门，大力拓展海外市场。但是，这股互联网浪潮带来的对彩电企业运营模式的探索，还在2018年继续。《电器》记者曾在多个行业会议上听到不同互联网品牌负责人对于运营模式的反思，“硬件免费”等早期观点正在被修正。带领乐视给传统彩电行业带来巨大冲击的梁军在2018年彩电年度会议上坦言：“在大家的共同努力下，智能电视走到了今天非常好的发展阶段。整个行业链条都知道了软件和内容的价值，认识到软件硬件结合的价值。除了在硬件上获得收益，我们还有机会能够在硬件之外的运营上获得可能的收益。”

虽然关于彩电行业运营模式的讨论仍无定论，但是2018年开机广告、内容运营等方面爆发出的巨大潜力，已经为彩电企业打开了另一条破冰市场的道路。截至2018年12月底，OTT终端(智能电视+OTT盒子)激活总规模达到2.14亿台。其中，智能电视占比为82%，达到1.76亿台;OTT盒子占比缩小，达到3847万台。奥维互娱数据显示，2018年12月，OTT日活开机规模为8108万台，月活数量为1.38亿台。每月有一半以上的用户开机天数超过20天，有六成左右的用户每天使用电视3小时以上。以此为基础，在技术和数字化的大前提下，开机后广告将成为重点开发领域，多场景组合投放已经成为趋势。据预测，2019年，OTT广告规模更将达到109亿元，系统层广告收入约为26亿元;非开机类广告资源的扩展和单价的提升也会拉动整体系统层广告规模的上涨，内容层广告收入为81亿元，贴片广告的强势资源以及多种多样的软植类广告将继续拉动内容层广告规模快速增长。同时，内容运营已成大势，会员付费正在推动商业化进程的发展。

2019年初，“华为电视要来了”的消息再度火爆。如果华为真的来了，这将为中国彩电行业带来哪些改变，又能否为彩电市场的破冰之旅增加一份助力?