[置顶]空调市场:零售惨淡 电商增速降挡

                    

本文来源: 奥维云网(AVC)家电事业部 作者: 王永涛,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2019冷冻年度已经结束,空调市场相比往年显得有点“冷”。奥维云网(AVC)全渠道数据显示,2019冷年空调市场量额齐降,销售额为1956亿元,同比下降3.6%;销量为5677万台,同比下降1.7%,市场悲观情绪蔓延。
究其原因,除宏观经济下行压力和房地产增速放缓的影响,城市空调市场以更新换代为主+农村市场快速普及的发展新周期也影响了市场的发展。现阶段,中国空调市场呈现以下特点:第一,房地产增速放缓抑制了新增需求;第二,城市进入更新换代时期,市场需求释放慢;第三,农村市场普及成为空调市场增长的主要动力。虽然空调线上渠道依然保持增长,但在整个市场行情不佳的情况下,线上市场增速降挡,预计2019年增长将回归个位数。

多原因导致增速放缓
奥维云网(AVC)数据显示,2019年1~7月,中国空调销量达到4114万台,同比微降0.6%;销售额为1369亿元,同比下降3.8%,量额齐降。
虽然今年空调市场开年节奏提前,主要品牌纷纷在2月底就已启动终端促销,拉动了3月的一波小高峰,但依然无法抵挡行业大盘的压力,5月和6月两个主要促销周期均表现平淡,呈现旺季不旺态势。虽然2019年上半年空调市场保持住了销量增长态势,但受7月主销季行情不佳影响,前7个月整体走势随即被拉低为量额齐降。
2019年空调市场的不尽人意,从大环境看,一方面受累于房地产增速放缓,一定程度上抑制了空调的新增需求;另一方面,随着空调保有量的提升,城市市场已基本实现普及,进入更新换代时期,需求释放缓慢。
按照行业发展周期规律,空调素来有“大小年”之分。以十年周期来看,空调行业的规模增长趋势为逐年扩大,截至2018年国内空调行业零售额规模已达到2010亿元,是2008年的2倍多,但从同比增速上可以清晰看出有规律的高低走势,从2018年开始空调市场已经明显步入下行周期,2019年将保持这一趋势。
同时,今年气温低、雨水多的“凉夏”天气,亦成为空调旺季不旺的直接影响因素,也成为压倒今年空调市场的最后一根稻草。入夏以来,空调销售的主要区域,如华南、东南地区持续降雨。从全国范围来看,虽然部分地区发布高温预警,但并未持续太长时间,对空调销售的促进作用不大。
大盘低迷之际,空调线上渠道经过几年高增速发展后开始换挡。奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年1~7月空调线上销量为1745万台,销售额为501亿元,同比增幅分别为17.9%和15%,远低于2018年同期水平。

降价成为市场主旋律
市场的低迷必将导致竞争的加剧。为争夺市场,空调企业纷纷拿出降价这一杀手锏。与此同时,今年主要空调品牌的市场启动均较往年提前,2月底春节刚过就开始促销,空调TOP品牌在2月的均价均较上一年度有所降低。以此为序幕,线上市场和线下市场空调大盘均价一路走低,中小品牌纷纷跟进,降价潮弥漫到整个空调市场。
奥维云网(AVC)监测数据显示,2019年1~7月,中国空调线下市场均价降幅为1.8%,线上市场均价同比下降3.1%,降价潮渗透到各渠道和各产品类型的每一个细分市场,线上市场、线下市场,定速、变频亦或柜式空调壁挂式空调,无一例外。其中,线上市场能效2级柜式空调价格降幅最高,达到16.3%;作为市场主力产品的变频壁挂式空调,线上市场价格降幅达到7.7%,线下市场价格降幅也达到4.7%。
降价导致了价格段的下沉,低价格段份额上涨明显。据了解,2019年1~7月,不断降价让线上市场2300元以下的壁挂式空调份额较去年同期提升了8.8个百分点,低于4000元的柜式空调份额提升6.7个百分点。
此外,上游原材料价格走低也为品牌商降价提供了直接空间,企业自身不断优化渠道与提升经营效率也为内部成本降低创造了可能。空调企业逐渐开始拥抱苏宁零售云门店、京东专卖店等新型渠道,将在线上、线下渠道由冲突变为相互协同与融合的同时,也帮助企业实现自身渠道的优胜劣汰。

品牌集中度愈加提升
行业大盘的低迷、产品价格的走低,加剧了品牌之间的竞争。国内空调市场经过多年发展,寡头垄断格局日渐形成,一线阵营不断扩大优势,跨界品牌新进加入,使得一些品牌的市场空间受到挤压。
奥维云网(AVC)数据显示,2019年1~7月,TOP3品牌在线上市场的合计份额为74.7%,比2018年同期提升3.5个百分点;线下市场份额合计为74.3%,比2018年同期提升1个百分点。主力品牌通过对上下游产业链的整合,竞争优势不断加强,中国空调市场品牌集中度愈加提升。
广阔的市场空间也吸引了不少新品牌入局。以线上市场为例,2019年以来,空调市场在售品牌数量为71个,新进品牌13个,退出品牌6个。在新进品牌中,小米米家、苏宁极物小Biu为代表的跨界空调品牌,以线上市场为据点、依托互联网销售模式,抢占了2.5%的市场份额。受到主力品牌挤压、跨界品牌抢占,长尾品牌的生存空间被进一步压缩。2019年1~7月,TOP4~TOP10品牌在线上市场的份额为18.7%,占有率降低了5.2%;长尾品牌的市场占有率仅为4.1%,同比下降0.8%。

短期内产品结构稳定,变频产品普及加速
从产品结构上看,柜式空调和壁挂式空调数量比例基本保持在2:8。但是,以线下市场为例,不同级别市场的柜式空调与壁挂式空调比例出现了反转。柜式空调售价较高,通常认为消费能力相对较高的城市市场才是主战场,但一线市场柜式空调占比最低,零售量份额为16.7%,反而三四级市场所占比例更高,零售量份额分别为18.9%和19.4%。对比居民住宅户型结构可以发现,一线城市房价较高,消费者购买的房屋面积被压缩,小户型为主的一线城市购买柜式空调的需求不足,户型因素限制了柜式空调的消费;而二三四线城市中,柜式空调的结构比例明显高于整体水平,但部分高房价城市的结构占比变化趋同于一线城市。这也反映出柜式空调和壁挂式空调与住宅户型息息相关。五线以下城市,柜式空调的市场占比又有所下降,这主要是受限于消费者购买力。
同时,高效节能成为消费者购买空调时考虑的重要因素之一,变频空调、节能空调获得市场认可。经过多年的消费教育,变频技术已基本被消费者所接受。截至2019年7月,变频空调线下市场渗透率已达到84.2%,同比增长3.9%;线上市场占比也已经达到65.2%,同比增长6.2%。同时,空调企业对变频产品的不断投入,也在推动变频空调普及的加速。从主要品牌投放新品的比例可以看出,变频产品占比更大,定速产品占比下降明显。
整体来看,中国空调行业已经由普及阶段步入新周期,零售需求不振是企业必将面临的行业新局面,预计下半年行业压力依然不减。同时,在行业不景气的情况下,随着新能效产品标准的发布,企业将继续调结构、清库存,产品价格下行的几率将进一步增大。

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