万物皆可“云”时代，家电直播将剑指何方？

在新型冠状病毒肺炎疫情的压迫下，一种全新的生活方式被人们挖掘出来。云购物、云旅游、云蹦迪，甚至云买房⋯⋯好像我们已经进入了一个“云时代”。

在这里，万物皆可云，家电行业也不例外。疫情之下，家电线下实体零售饱受冲击。为了减少损失，借着全民居家隔离防护的超长假期，直播成为全新的带货方式和流量入口。不可否认的是，疫情颓势下，有太多市场的“丧”，都被直播悄然治愈。

直播，疫情下的转型之道“

“关注走一走，老铁心思有，好物刷一刷，老铁带回家。”这句看似戏谑的话，成为 2016 年中国直播社交元年的官方用语。也正是从这一年开始，“直播带货”快速发展。

2019 年，在各大内容平台和电商平台双向的推动下，直播带货兴起，颠覆了过去直播依赖广告、打赏和衍生品盈利的商业模式。受疫情影响，2020 年 2 月中国制造业 PMI 数据大幅回落。国家统计局 2月 29 日发布的中国采购经理指数显示，2020 年 2 月， 制 造 业 PMI 为 35.7%，比上月下降了 14.3 个百分点。上游停摆，下游出货困难，疫情之下，中国家电行业发展严重受阻，转型在即。

在此态势下，仅存的线上渠道，成为家电企业冲业绩的主要突破口。因此，线上直播带货，成为家电企业在疫情下的转型之道。作为家电渠道从线下转到线上的主要促销手段，一场又一场的“直播卖货”“微信群秒杀”和“朋友圈零售” 等线上自救活动此起彼伏。2019 年成为京东旗下子公司以来，五星电器开始全面拥抱移动互联网。前不久，曾经的线下巨头国美电器，也进军线上渠道开设了“京东店”并加入直播大军。

除了苏宁、国美、京东等渠道直播，《电器》记者注意到，包括海尔、美的、海信、奥克斯、老板电器、万和、华帝、九阳、创维、科沃斯等品牌的苏宁官方旗舰店、自营旗舰店等近期也开启了一场或多场直播活动。除了推荐产品，直播的主题还覆盖诸如美食制作秘籍、产品选购指南等。

在销售方面，创维电视、空调、冰箱、洗衣机、厨电等产业充分利用直播平台、微信群运营，做离店销售和直播拼购、新品发布、开盘抢购活动，促进销售提升，提振市场信心。“下一步，我们将继续深化线上销售，赋能客户，与合作伙伴共渡难关。”创维有关负责人表示。

不仅如此，在这场直播大战中，甚至有近百个品牌的总裁、高管亲自示范，走进直播间带货。老板电器 CMO 叶丹芃在厨房直购节直播活动中为用户讲解中国新厨房和老板 4 件套，达到成交的单数超过10000 单，直播期间观看人数达 165 万人次。长虹电器副总经理吴定刚在抖音亲自带领直播间观众“云游”电视机5G 生产线，引发百万人高能互动、在线抢购长虹电视。“格力一姐”董明珠更是以直播的方式，与百万观众共同探讨疫情后中国制造业发展的新方向。与此同时，“口红一哥”李佳琦、“淘宝一姐”薇娅也在九阳、TCL 等家电企业的邀请下第一时间加入家电直播大军，为观众“直播种草”家电好物。

业内人士分析认为，直播在现阶段弥补了实体店“无人到店”的窘境，也是实体店互联网化的一种体现。对于疫情的影响，苏宁有关负责人表示，因为疫情期间人们都“宅”在家中不出门，线下门店的客流受到影响，到店的人很少，所以门店销售受到一定的影响。通过直播的方式与消费者互动正是“离店销售”的重要组成部分。“不可否认的是，当下的直播销售模式，最大限度地缩短了商品推广的周期，有效降低了流量成本，是对先前直播销售的强化，是特殊时期采取的拉升举措。”他说。

“To B”“To C”两种意识形态缺一不可

如果说疫情之下家电企业迈出的第一步踩在了直播的鼓点上，那么第二步，则是针对自身的发展态势，设计发展方案。与快消品、美妆类产品直播不同，家电直播背后，除了消费者，还有渠道商和经销商。面对不同层面的运营需求，对于家电直播而言，“To B”“To C”两种意识形态缺一不可。

就目前的发展态势来看，相比面向经销商的直播，直接面向消费者的带货直播占比要大得多。“疫情爆发，直接促进了人与家电的互动频率，加之线下购物需求无法得到满足，进一步激活了家电购置、换新计划。”叶丹芃分析称，“直播可以让用户足不出户，快速参与到新品发布、产品促销等活动中来，在线上完成产品体验和购买，省时省力，还能实现吸粉、引流、转化、裂变等营销需求。”

与多数定位消费端的家电企业不同，海尔智家应对疫情特别引入健康场景直播，包含抗菌保鲜、衣物祛菌、空气除菌等 30 余个健康场景，全流程满足用户的健康防护需求。在此基础上，为满足疫情期间用户居家隔离的认知需求，海尔智家员工第一时间把家变成“云卖场”，为观众进行家庭场景直播演示，解答用户居家防疫期间的各种防护问题。海尔有关负责人表示，疫情之下，用户需要的不仅是一款健康家电，更是一种全流程的健康生活方式。基于在健康科技、智慧场景上的布局和积淀，海尔智家首次将健康场景直播引入市场，为用户创造全新的健康生活。

值得一提的是，作为家电行业的“网批”模式代表平台，美的美云销新春直播订货会的成功举办，缓解了众多代理商、经销商的燃眉之急。通过美云销平台，配合“美的到家”物流，实现线上线下交易链路全覆盖。相比直播带货，美云销进货平台销售更加直接。《电器》记者从美云销 APP 上了解到，除了冰箱、洗衣机、家用空调等大家电，经销商在该平台上可以进行包括生活电器、环境电器、微波清洁电器以及厨房电器和热水器等在内的众多家电品类的采购。

事实上，早在 2018 年美的空调便借助美云销平台，开启了面向旗下代理商和经销商的一体化经营变革。近一年多来，美的空调在以美云销为平台打造的“网批”模式，面向用户建立的创新精品、创新能力和创新圈层营销能力，实现了对企业科技创新、商家营销服务和用户舒适体验“三位一体”的整合，成为赋能代理商和经销商的一股重要力量。“这正是美的空调以新“网批”赋能渠道，并以此推动线下精耕细作的序幕。”美的有关负责人表示，“未来，美云销平台将在家电零售渠道变革的时代浪潮中，主动拥抱时代变革，成为帮助代理商和经销商转型经营模式和手段的重要工具平台。”

多重考验，家电直播道阻且长

在直播发展火爆的当下，虽然线上直播供 / 卖货让众多家电企业看到了新的发展机遇，但不容忽视的是，商机背后暗藏着种种考验。如今，直播间成为各平台卖货的新战场。这个被称为“新电商”的模式也逐渐显露出本身“傲娇”的特质，对供应链、物流等各个方面都提出了更高的要求。

对于家电企业而言，疫情之下，各类大家电的安装配送、不同品类的直播布局、包括直播平台的技术要求等都是家电直播首要面对的问题。“面对有安装配送要求的大家电，为减少物流对安装配送的影响，家电企业正通过代理商体系进行发货，以最快的速度送货至用户手中，并严格按照疫情期间的防控规范进行线上远程指导和线下上门服务，及时、高效地解决用户提出的问题，保障用户的消费权益。”叶丹芃说。

相比对安装配送有一定要求的大家电，一些健康、新兴的小家电直播订单转化率更高。奥维云网小家电研究副总监李婷告诉《电器》记者，直播带货并不适宜所有的家电品类，由于产品属性等各方面原因，对安装设计有一定要求的家电直播订单转化率并不高。相比之下，一些小家电由于价格、免安装等优势更易引发消费冲动。

九阳有关负责人从品牌信赖度方面分析认为，虽然直播可以随时与用户交流互动、为其答疑解惑，且随时随地可观看直播回放，相当于一个“活导购”，这是其好的一面，但直播初期如何提升品牌信赖度，培育出品牌的忠实粉丝是目前家电直播面临的问题。针对这一问题，他强调，九阳将以用户为中心，产品和渠道双引擎驱动，打造基于产品、品牌和用户场景的品效合一的业务模式，提升品牌地位，进一步推动九阳的数字化转型进程。

当然，直播间的技术保障也十分重要。想象一下，一场频频卡顿掉线的直播活动，就算有巨大的奖品诱惑也难以保证用户不会失去耐心，更何况面对不断增多的品牌、渠道直播分流压力，设备问题不解决，很有可能毁掉一场直播。对此，奥克斯有关负责人认为，企业应率先对直播平台进行规范。“如果不对直播平台加以规范，将无法积累粉丝。”他表示，“现阶段奥克斯正协同微赞的第三方直播，通过搭建奥克斯家电官方直播间，对直播间进行总部、厨电专用、培训专用、促销专用分级，形成不同层级，进一步规范直播平台，提升直播效率。”

在此基础上，随着线上直播环境的进一步发展壮大，直播对于主播素质以及高端产品体验方面也提出要求。一位跨国家电头部品牌的管理人员就曾向《电器》记者抱怨说：“各厂家直播促销，其实效果一般。中低端产品可以通过直播带动销售，但是高端产品没有消费者体验，成交量很少，只能借直播‘种草’。”由此可见，对于直播而言，没有切实体验，就无法抓住高端需求的消费者，更无法带来体验升级的惊喜。而这仅仅是线上家电直播面临的一部分问题，在市场的多重考验面前，家电直播仍道阻且长。

战绩赫然，“直播经济”将进一步凸显

疫情期间，直播可谓战功赫赫。“313 奥 粉 节 ” 直 播 数 据 显 示，2020 年 3 月 13~15 日，奥克斯电商平台直播销售额超过 930 万元。其中，京东平台的观看量为 235.8 万人次，互动量达到 339.4 万人次。疫情推动下，直播模式正被更多家电企业所尝试。

如今，中国家电市场的线上出货占比已经接近五成，而小家电的出货占比已经超过七成，彩电出货占比同样突破六成。重安装的品类，如家用空调、厨电、热水器，线上出货占比也在快速提升之中。在销售和购买方式“线上化”之下，线上直播卖货显然是这一态势水到渠成的纽带。在此基础上，一些如抖音、拼多多、快手、蘑菇街、小红书等的新渠道社交电商平台，正在成为家电直播的新入口。

总体来看，家电直播市场战绩赫然，进展良好。叶丹芃认为，从数据上看，直播提升了家电销售、品牌声量和关注度，更让传统渠道商不得不重新审视渠道融合、新营销方式的价值，主动拥抱变革。“因此，相比单纯电商渠道的冲击，家电直播对于传统渠道商总体而言是利大于弊的。”他进一步指出，老板电器将在直播的战略布局上有所为，有所不为。“未来，直播带货会成为老板电器线上营销的常规形式，我们将打造官方直播间，开展品牌发布和直购，使消费者通过更扁平的渠道，接触到老板电器，进而创造新营销模式。”他说。

九阳有关负责人也表示，直播的兴起将加快家电行业的数字化转型。同时，他对直播的未来发展提出建议。他表示，在全民直播的环境下，面对“直播卖货”很多厂商简单地将线下渠道促销直接在线上平台直播中复制、沿用是不可取的。这么搞下去，最终受伤害的还是家电厂商自己。因此，他指出，接下来，众多家电厂商在“直播卖货”的推广引爆过程中，要做好规划和经营细分，不应盲目跟风，要细水长流保证效果。

2019 年发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经成为电商在新时代的新产业，“电商 + 直播”呈现出极强的爆发力，并正在创造一个千亿元级的新市场。从长远来看，随着 5G、虚拟现实等新技术的不断成熟与发展，未来“直播经济”的价值有望进一步凸显。传统行业试水“直播”，不仅是防疫期间的权宜之计，更是朝着线上渠道发展趋势迈进的重要一步。在新的挑战下，家电行业需积极拥抱市场变化，在实践中培育出符合家电产业发展的直播路径。