董明珠营销变革的那些事儿

6月2日0点，格力健康生活6.1品牌日直播活动正式收官，以65.4亿的成绩再次刷新了格力直播销售记录。正如董明珠之前承诺的，这场盛大的直播是她带着格力线下3万家门店共同完成的。

2020年不是直播带货元年，却是直播带货走进全民视野的一年。在今年疫情影响的大背景下，从一线销售人员到明星、企业家、市长等纷纷入局直播，直播带货又再次迸发出新的能量。在一场场直播带货背后，“营销女王”董明珠思考的是如何将这种新型营销模式与传统制造业做好融合。

如今的格力电器，是家电行业的龙头企业，其成功与董明珠的营销模式密不可分。回头看，1994年被任命为格力经营部部长，是董明珠变革格力营销之路的开始。

规则先行，“大客户模式”刺激销售

1994年，由于格力决定缩减销售人员提成引发了大量的销售人员集体“出走”，这一年董明珠临危受命，任职格力经营部部长一职。这时的格力销售没有统一的制度，经销商给了钱拿不到货或者发了货找不到销售单的现象时有发生，董明珠接任时账面上的应收货款高达5000多万元。

面对格力内部过于依赖销售人员、空调的销售季节周期性强、赊销等营销问题，董明珠改革的第一步便是立规矩：建立回款制度“先款后货”，经销商必须先打款才能提货；精简销售团队，规定业务员不许拿回扣；推行“淡季返利”缓解旺季生产压力。尤其是“先款后货”这一规则的确立，打破了空调行业内“先发货后付款”的潜规则，不但账面不再出现大量应收货款，同年格力的销售额也从业内第8上升至第2。

董明珠将1995年格力的营销模式概括为“大客户模式”，实行局部代理制，每个省会城市发展不超过5个经销商，根据规模设置不同的返利标准。格力通过大力扶持经销商来推进经销商做大规模，更多地销售格力产品。与此同时，董明珠还提出“销售返点”的政策，以此激励经销商销售更多的产品。

董明珠主导的营销变革为格力此后连年领跑市场奠定了基础，也为行业经营开创了全新的营销模式，对规范空调市场具有重大意义。

立足诚信，“区域销售公司模式”规范市场秩序

随着经销商代理模式的不断发展，大客户经销商间的竞争越发激烈，逐渐出现“炒卖空调”、区域间窜货等问题。大客户模式下的弊端逐渐显现。为规范市场秩序，维护厂家信誉，董明珠选择舍弃原先的销售模式，转而开始筹划“区域销售公司模式”的营销策略。

1997年，格力成立了第一家股份制销售公司——湖北格力销售公司。“区域销售公司模式”是指在一定区域内将多家大户整合建立专营格力品牌的销售公司，此举将生产端和销售端利益捆绑，厂商有了稳定的销售渠道，销售端有了稳定的货源，用户还能得到更专业的服务。经过磨合适应，格力在全国范围内建立了27家销售公司，更好地稳定了产品价格，规范了市场秩序。

在格力与各大经销商的“博弈”过程中，董明珠坚持“厂商平等”的原则，以双方共赢为目的共同发展，这一立足诚信的经营理念，也让格力在行业内的信誉得到认可。

21世纪初期，“渠道为王”的观点在行业内盛行。董明珠带领格力毅然摆脱了“大卖场”的限制，转而发展线下专卖店，此后凭借庞大的线下销售网络而备受行业关注和模仿。

拥抱变化，格力线上线下一体化“新零售”获瞩目

2016年各大电商平台有了线上直播的功能，4年过去，直播逐渐从游戏和秀场发展成为带货销售的渠道，而今年年初的疫情爆发更是促使直播成为销售新途径的契机。据统计，今年第一季度，电商直播超过400万场，在中国互联网络信息中心发布的数据中，2020年第一季度电商直播用户规模达2.65亿，占所有直播用户的47.3%。

2020年，董明珠作为人大代表亮相两会，在接受采访时有不少媒体提到电商直播，董明珠称此前不论是“翻车”的抖音直播还是创纪录的京东直播，都是以体验为主，是为直播常态化与日常销售相结合的试水。在接受采访中董明珠说到：“直播卖货相比直接在线上购物，强化了与消费者之间的交流，所以我认为将线上线下打通，能够互相联动的销售模式是格力追求的‘新零售’。”

6月1日，董明珠带领3万家门店同步直播。在董明珠看来，格力数量庞大的线下销售人员不能因为线上营销的火爆而失业，应该拉动线下与线上逐步融合。

本次直播以格力的渠道网络和成熟的渠道模式为基础，借助互联网让直播、线上流量以及线下促销活动相融合，为格力3万家线下专卖店开辟一条新的营销途径。而董明珠这场打通线上线下全体动员的“新零售”盛会，也意味着董明珠新一轮营销变革的开始。