2023年第一季度中国家电行业运行形势分析（上）

2023年以来，随着疫情防控较快平稳转段，稳经济政策效果显现，中国经济处于疫后修复和政策靠前发力的复苏上升期。第一季度，中国居民出行和部分服务类消费较快复苏，但家电等耐用消费品消费的复苏相对滞后，尚需等待经济的全面回暖。海外市场方面，全球经济仍处在一些发达经济体货币政策收紧所形成的紧缩阶段，经济增长所面临的不确定性较高，出口依然面临压力。

 

主营收入增长放缓，利润有所恢复

2023年1~2月，中国家电行业主营业务收入为2374亿元，同比增长2.9%；利润额为155亿元，呈现出两位数增长（见图1）。2023年是家电行业经历两年调整筑底后，回归正常经营节奏的一年。随着防疫政策的持续优化，居民家庭资产负债表逐步修复，国内家电消费需求有望稳步复苏。

从家电上市公司第一季度业绩报告来看，海信家电2023年第一季度归母净利润为6.15亿元，同比增长131.11%；扣除非经常性损益后的净利润为5.21亿元，同比增长179.8%。长虹美菱2023年第一季度归属于上市公司股东的净利润为1.23亿元，比去年同期增长2280.51%。小熊电器第一季度归母净利润为1.65亿元，同比增长58.27%。

 

品类分化，部分家电产品产量仍小幅下滑

从产销数据来看，2023年1~2月，疫情冲击逐渐消退，企业复工复产加快。白电品类中，空调、洗衣机产销量均有所上涨，冷柜产销量仍持续下行。其中，1~2月，冰箱产量同比增长7.8%，空调产量同比增长10.8%，洗衣机产量同比增长1.8%，冷柜产量同比下降29%。

小家电中，吸尘器、电热烘烤产品仍延续了2022年下半年的下降趋势，2023年前两个月产量同比分别下降了14.5%和14%；厨电产品中，吸油烟机产品产量恢复增长，同比增长7.6%，燃气灶产量同比小幅下降2.7%。

 

国内零售市场缓慢复苏

2023年以来，中国居民出行和部分服务类消费较快增长，家电消费仍呈同比下降态势，但逐月改善。根据奥维云网数据，2023年第一季度，中国家电零售市场（不含3C）规模为1554亿元，同比下降3.5%（见图2）。其中，1月零售额为493亿元，同比下降23.7%；2月零售额为412亿元，同比增长28.1%；3月零售额为640亿元，同比基本持平。

2023年第一季度，白电整体零售规模实现小幅复苏。奥维云网数据显示，第一季度，白电整体零售量为2692万台，同比增长1.9%；零售额为773亿元，同比增长4.4%。其中，空调零售量、零售额同比分别增长9.5%和8.1%；冰箱零售量同比增长3.3%，零售额同比下降2.1%；冷柜零售量和零售额同比分别增长5.3%和10.3%；洗衣机零售量和零售额同比分别下降7%和6.3%（见图3、图4）。

厨电行业复苏进程缓慢，各产品规模量额仍未恢复增长。2023年第一季度，吸油烟机零售量同比下降5.4%，零售额同比下降4.9%；燃气灶零售量同比下降10.4%，零售额同比下降10.1%；电热水器零售量同比下降1.8%，零售额同比增长0.6%；燃气热水器零售量同比增长0.6%，零售额同比增长1%。厨电新兴品类表现较为平稳，洗碗机零售量同比下降1.6%，零售额同比增长3.1%；集成灶零售量和零售额同比分别增长0.1%和0.5%。

小家电市场复苏较慢，呈现量平额降。奥维云网推总数据显示，2023年第一季度，小家电产品全渠道零售量为5180万台，与去年同期持平；零售额为134亿元，同比下降7.1%。其中，电饭煲零售量同比增长5.6%，零售额同比下降0.2%；电压力锅零售量同比下降13.7%，零售额同比下降7.9%；空气炸锅热潮退却，零售量和零售额同比分别下降29.2%和36.1%；破壁机零售量同比增长2.3%，零售额同比下降9.6%。

 

疫情加速家电渠道变革

2023年开年以来，消费市场迎来以餐饮旅游为主的恢复性增长，商品零售恢复偏弱。家电行业也一度十分期待迎来线下门店的消费复苏，厂商出货热情高。然而，从实际数据来看，线下门店的复苏进程缓慢，并未出现明显增长。奥维云网数据显示，2023年第一季度，白电产品线上市场零售额同比增长6.4%，线下市场零售额同比增长2.9%；厨电产品零售额则呈现双线市场均下降的趋势，同比分别下降4.3%和3.4%；厨房小家电产品的线上t 线下市场零售额同比分别下降6.4%和8.4%（见图5、图6）。

也有一些新兴品类的线下消费恢复明显，例如清洁电器的线上市场零售额同比下降3.5%，但线下市场零售额同比增长7.8%。究其原因，一方面是清洁电器兴起于电商市场，目前所处的角色是小家电补充品类尚未普及。现阶段，更多的清洁电器企业增开新的线下门店，推广产品。另一方面，一些清洁电器产品早期价格较高，随着更多玩家的进入，线下终端产品的价格段有明显下降。例如，洗地机的线下市场价格已经进入1999元价格区间，在这个价位段的产品销量开始有明显爆发。

从市场反馈来看，经历疫情三年，家电线下渠道变革正在加速，不少传统的线下实体店实际已经处于生存的边缘，不时传出经营困难的新闻。同时，线上渠道的裂变速度更快，线上流量红利见顶，加之持续三年之久的疫情，线上平台开始进一步分化，抖音、快手、小红书等新兴社交电商、兴趣电商、内容电商、直播电商均在不同领域赢得了各自的受众群体。

在新兴渠道模式之下，行业之间跨界动作频频。一方面，京东家电家居提出，2023年将在线下零售板块会做重点布局，未来三年计划在全国布局30家京东MALL、200家城市旗舰店以及超过2.5万家京东家电专卖店和家居专卖店，打造线上线下融合的零售业态。另一方面，建材市场、家居卖场、地产商纷纷跨界。家居卖场逐渐成为高端家电的销售新渠道，红星美凯龙官微发布的数据显示，2022年，海尔智家在红星美凯龙渠道中的销售额增速达到59%，其中高端品牌卡萨帝增幅达到80%。同期，美的在红星美凯龙渠道的销售额同比增长88%，其中双高端品牌（COLMO、东芝）零售额同比增长528%，厨房电器和热水器、冰箱、洗衣机等品类业绩增长尤为显著。与此同时，为了更大限度走近用户，顺应场景化体验消费需求升级，无论家电卖场还是家电头部企业，皆在强化零售渠道的场景化生态构建。2022年，海尔三翼鸟新增超过900家门店，新增家居建材市场等前置类触点的网络布局共401家，前置渠道零售额增长51%。（未完待续）