董明珠直播接受挑战，格力改变的不止是营销模式

2023年的末尾，格力电器董事长董明珠再次走进直播间，接受了胡一虎的对谈挑战。这场直播数次因董明珠的“金句”和令人惊讶的董明珠的“另一面”而登上热搜。

相比坊间总是热衷于讨论董明珠的金句，业界更关注的则是她的直播背后承载的战略使命有何不同。

事实上，“董明珠直播”，这一本是缘起于格力电器渠道变革的事件，历经三年多的时光，内涵已经悄然变了模样。

新零售渠道持升级

2020年6月1日，在格力电器倾力打造的“超级品牌日”上，董明珠实现了单日直播带货销售额超过65亿元的“个人纪录”。这场创纪录直播，被认为是格力开启新零售变革的“里程碑”。

此后，在全国各地经销商的大力支持下，董明珠开启带货直播全国巡回模式，2020年后半年时间里董明珠代表格力电器进行直播带货共计13场，其中8场全国巡回直播，直播总销售额达到476亿元。

这一以结合地方文化特色带货，初步连接线下经销商，打造线下3万门店支撑、线上“董明珠的店”商城直销的“超级自营体系”的直播，我们可以称之为“董明珠直播1.0”。

此后的三年时间里，从渠道扁平化到线上超级自营店，从在电商平台全面发力到与京东建立联合门店，格力的渠道变革始终没有停歇。

如今随着“董明珠直播”升级为在形式上与凤凰卫视和抖音共创，在内容上融合“生活的另一面”，格力电器的渠道变革也进入多轮并驱、内外交互的转型新阶段。

我们不会在直播中轻易看到代理商大举认筹的名场面，却能感受到格力在拥抱互联网新零售，厂商达成共识后的协同效应。当抖音等平台电商巨头开始与格力商家共同探索营销新模式，这才是“董明珠直播”升级到3.0版本的要义所在。

品牌年轻化变革

在网络上铺天盖地对于“孟羽童”的讨论中，很多人忽略了“董明珠直播”的阶段性战略目标。

此前，1.0版本的“董明珠直播”持续至2021年，董明珠全国巡回直播频次渐少，取而代之的是时常出现在自家直播间镜头前化身产品经理的董明珠，以及不拘一格提携新人的董事长。

我愿称之为“董明珠直播”的2.0版本。这一阶段，伴随着营销模式的切换与转变，“董明珠直播”承担的使命，从短期零售促销变为常态化品牌运营，其中品牌年轻化显得尤为重要。

我们看到，更多时候格力直播间中是靓丽的年轻人在讲解产品，以年轻人的视角去代入格力逐步升级的多元化家居产品。“董明珠直播”中提携的新人，在这一阶段赢得了众多年轻人的青睐，格力期待在“董明珠直播”的2.0版本中，能够拉动格力从“国民品牌”形象快速向“潮流名品”转变。

而今，“董明珠直播”再次升级，我们可以在直播中意外地看到董明珠体验了时下流行的“MBTI性格测试”“翻包挑战”等有趣的互动，也因此“董明珠自曝是i人”登上热搜，引发讨论的是大众印象和真实的董明珠之间的反差。无论通过董明珠的个性表达还是通过轻松的直播形式，都能将格力品牌的年轻化转型推向新的战略维度。

科技多元化转型

多年来，科技创新始终是格力电器运营的核心基础，也是近年来格力电器跨出空调领域，向“电气化”转型的信心来源。格力电器的转型，也充分体现在“董明珠直播”的升级过程之中。

格力电器在财报中已经定位明确：格力电器是一家多元化、科技型的全球工业集团，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域。在最新版本的“董明珠直播”中，董明珠已经不再仅去讲解格力的家电家居产品，她在轻松的直播中，已经在用“个性”来表达多元化的科技创新，比如少为外界所知的“矿井空调”，还有技术持续迭代的“数控机床”，以及直面争议的“格力钛电池”。

这些在科技创新下实现的多元化战略内容，通过董明珠在直播中以独特的风格将技术赋能的逻辑清晰讲解，为格力多元化战略的科技属性增添鲜明的亮色，也变相地面向全国成千上万的观众，召开了科技工业品的推介会。

当然，这个版本的“董明珠直播”，我们依然能看到她讲解“4.8斤原生铸铁内胆”无涂层铸铁电饭煲、“分布式送风技术”的格力·王者空调、“全域养鲜”晶弘冰箱以及“如新”热泵洗护一体机等高科技迭代家电新品。

在科技创新力的充分支撑下，“董明珠直播”事实上不仅升级为全新形态，更通过董明珠个性化的表达内容，将格力电器的战略转型描绘得更加立体和直观。