品牌国际化，海尔在路上

摘要

8月底的俄罗斯，已经是一派浓浓的秋意。海尔俄罗斯有限责任公司总经理王寿荣似乎已经爱上了这里的一草一木，当然，他更爱的，是自己在俄罗斯联邦鞑靼斯坦共和国切尔尼市一砖一瓦亲手建设起来的海尔俄罗斯冰箱工厂。这是他完成的第五家国际工厂的建设，前四家均为海尔承担的工厂援建项目。与以往不同，这次，他决定留下来自己运营这家自己亲手建设起来的工厂。这其中，虽然有王寿荣的个人意愿，更多的却是顺应海尔国际化的大势所需。

8月底的俄罗斯，已经是一派浓浓的秋意。海尔俄罗斯有限责任公司总经理王寿荣似乎已经爱上了这里的一草一木，当然，他更爱的，是自己在俄罗斯联邦鞑靼斯坦共和国切尔尼市一砖一瓦亲手建设起来的海尔俄罗斯冰箱工厂。这是他完成的第五家国际工厂的建设，前四家均为海尔承担的工厂援建项目。与以往不同，这次，他决定留下来自己运营这家自己亲手建设起来的工厂。这其中，虽然有王寿荣的个人意愿，更多的却是顺应海尔国际化的大势所需。

海尔俄罗斯冰箱工厂

在此之前的2008年，海尔投资145万美元，在俄罗斯建立全资子公司??海尔俄罗斯贸易有限公司，负责俄罗斯及周边国家的市场销售和品牌推广。该公司总经理孙振华对俄罗斯家电销售渠道的了解程度，似乎已经甚于国内的国美、苏宁，并在俄罗斯市场确定了独有的海尔品牌家电的销售策略。而王寿荣运营的俄罗斯工厂则不断为市场输送着产品，为这个销售策略做强有力的支撑。

孙振华和王寿荣已经在俄罗斯扎下了根。“海尔”这个品牌也在俄罗斯市场扎下了根。如果把海尔的品牌国际化比作一盘围棋，孙振华和王寿荣正是海尔布局在俄罗斯的两枚棋子。还有更多的“孙振华和王寿荣们”“落子”在全球市场，为海尔的品牌国际化开疆辟土。

切尔尼工厂，“一带一路”上的一则“预言”

切尔尼市全称为卡马河畔切尔尼市，距离俄罗斯联邦鞑靼斯坦共和国首都喀山220公里。从地理位置上来看，切尔尼市在中国“一带一路”战略中占有重要的位置??已经开始兴建的亚欧高铁，计划中的最近一站仅距切尔尼市30公里。但实际上，海尔“落子”切尔尼市，是在“一带一路”战略启动之前。早在2014年7月，俄罗斯联邦鞑靼斯坦共和国总统鲁斯塔姆?明尼哈诺夫即与海尔集团首席执行官张瑞敏商定在切尔尼建设冰箱工厂。企业战略与国家战略如此契合，从某个角度来说，却是偶然中的必然。

海尔俄罗斯冰箱工厂

2015年，海尔投资5000万美元，在切尔尼成立全资子公司海尔电器俄罗斯有限公司，主要职责是冰箱的研发和生产。该冰箱工厂分两期建设完成。其中，一期项目年产能为25万台；二期项目年产能为50万台，并将于2018年开工建设。2016年4月，冰箱工厂一期项目建成投产，实现了当年建设、当年投产的目标。2016年底，该工厂实现达产1000台/日，实现了当年投产、当年达产的目标。2017年8月，该工厂又做到了全年赢利，实现了当年达产、当年赢利的计划。目前，该工厂员工数量为500人，其中有22人来自中国的海尔总部。在管理团队中，还有从欧洲其他冰箱厂家加盟海尔的非中国籍员工。目前，工厂的主要产品为风冷无霜冰箱，现阶段可以生产意式二代、三代产品，同时还可以生产嵌入式、立式冷柜等俄罗斯及其周边市场最受欢迎的产品。

说起这家工厂的建设和运营过程，王寿荣可谓“如数家珍”。“在开工建设之前，我跑了大概四五十家冰箱工厂，既有海尔的工厂，也有不是海尔的工厂。我把自己对冰箱工厂的理解全部落地在这家工厂上。”王寿荣说，“建设完成之后，我们海尔集团执行总裁梁海山来这里视察。他看完之后，问我的第一句说就是‘王寿荣，你在建这家工厂前，究竟看了多少家工厂’。”由此可见，在这家工厂的建设过程中，王寿荣和他的建设团队付出了多大的心血。

在工厂，《电器》记者看到，这家工厂基本可以代表中国家电企业海外建厂的最高水平。这是一家自动化水平很高的工厂，其侧板与壳体生产、真空成型、箱体与门体发泡、壳体转运、组装等多个工序都实现了自动化生产。除此之外，与国内冰箱工厂不同的是，由于当地配套能力并不强，在这家工厂里，还实现了塑料件、门封条、板材挤出以及冷凝器等零配件的自生产。

海尔俄罗斯冰箱工厂

据介绍，这家俄罗斯冰箱工厂，只是海尔在切尔尼投资工厂的第一步。根据海尔“制造当地化”的国际战略，海尔还将在切尔尼投资兴建海尔俄罗斯产业园。该产业园占地120万平方米，年产能为200万台，生产的产品除冰箱、冷柜外，还有洗衣机、热水器、电视机等。除此之外，该产业园还将引入海关以及钣金、注塑、金属加工等供应链配套能力。据了解，目前，该产业园的洗衣机项目已经立项，预计2019年正式投产，总设计年产能为50万台。

对此，切尔尼主管工业的副市长齐梅尔加利耶夫表示，俄罗斯海尔电冰箱厂是首家落户切尔尼市的中资企业，自去年投产以来生产经营效益态势良好，已成为中俄非能源领域合作的典范。切尔尼市将尽最大努力，为包括海尔在内的中国企业提供更多的优惠政策，帮助解决遇到的实际问题。

市场：明确定位，精准竞争

据介绍，海尔俄罗斯冰箱工厂投产后，当年就支持海尔冰箱在俄罗斯市场实现销售增长60%。GfK数据显示，2017年，海尔冰箱在俄罗斯的销量已进入前五名。当然，这样的业绩并非仅仅源于工厂的建设投产，其前提是首先要明确品牌定位，然后生产相对应的产品，并在市场进行有策略的竞争。

在切尔尼工厂，《电器》记者注意到，由于海尔在俄罗斯市场定位中高端，切尔尼工厂便将产品品类明确在风冷无霜冰箱。现在生产的21个型号的冰箱，也与这一定位相契合。同时，虽然产品是在中国国内同时销售的意式二代、三代冰箱，但是为了满足俄罗斯人生活习惯，在内部结构设计方面与国内产品完全不同。另外，与国内产品不同的是，在俄罗斯市场销售的冰箱高度分为1.9m和2m两种，以配合俄罗斯人的身高，并满足俄罗斯家庭厨房狭小的要求。除此之外，在俄罗斯周边其他消费能力弱的国家，海尔也没有放弃中高端的市场定位，坚持不用低端产品去抢占市场。

俄罗斯最大的家电连锁经销商M.video

在俄罗斯最大的家电连锁经销商M.video位于莫斯科市中心的卖场里，《电器》记者注意到，除冰箱外，海尔的洗衣机、热水器、电视机以及灶烤一体机均有出样，无一例外都是定位中高端的产品。在国内市场销售的明星洗衣机产品“双子云裳”与另一个定位俄罗斯中高端市场的韩国品牌一起，占据了具有广告效应的最为明显的摆放位置。值得一提的是，切尔尼工厂的冰箱制造本地化，支撑了海尔冰箱在市场竞争中的“弹药近距离输送”，从而在市场上形成了产品系列化，并贯彻了“精准竞争”的战略。孙振华介绍，在渠道出样中，海尔冰箱采用了与竞争对手“贴身”竞争的打法，将产品直接摆放在竞品旁边，并以产品差异化为基础，产品定价基本高于竞品10%~20%，形成“下压”之势。据他介绍，

在M.video渠道，海尔冰箱的销量已经占到这一渠道总销量的20%以上。

俄罗斯最大的家电连锁经销商M.video

据孙振华介绍，海尔目前已经进入包括俄罗斯最大的家电连锁集团M.video在内的800家零售店，建立起较为完善的销售网络，同时在俄罗斯设立了超过300家售后服务网点，覆盖俄罗斯全境。除此之外，孙振华还透露，海尔已经开始在俄罗斯建立自己的电商体系，并根据俄罗斯的国情，引入日日顺物流。2016年，海尔各品类在俄罗斯实现1.4亿美元的销售额。随着海尔切尔尼工业园的建成投产，海尔将进一步扩大在俄罗斯以及周边国家的市场份额。“我们的目标是，冰箱、冷柜、洗衣机、热水器、电视机所有品类，都能进入俄罗斯市场的前三名。”孙振华说。

“三位一体”，海尔品牌国际化已经在路上

此行短短三天的时间，给《电器》记者最深的印象是，海尔的国际化已经完全不同于其他众多品牌的国际化??它并不满足于简单的订单出口、OEM出口。之前，在《电器》记者走访国际市场时，感触最深的是，经常在卖场里看到国内熟悉的模具、熟悉的设计，我们看得出哪些产品是“Made in China”，却见不到熟悉的国内品牌。显而易见，海尔走上了一条完全相反的道路，海尔更强调品牌的国际化。

海尔IFA展台

除俄罗斯市场外，九月初，在德国柏林举办的IFA展上，《电器》记者看到，海尔展出的产品无论工艺还是设计，与其他国际品牌相比已毫不逊色。海尔展出的“对开门+门中门”设计的双屏幕智能冰箱和达到A+++标准的双驱动滚筒洗衣机，都表现出自己对高端产品的独到理解，并以“创新”为基础走出自己的技术路径。在柏林闹市区的Saturn电器店，《电器》记者注意到，海尔与Miele、三星等品牌一样，由自己独立的“展示岛”出样摆放产品，也有更多的产品与其他国际品牌“混放”，真正实现了同台竞争。

品牌国际化的背后，正是海尔“三位一体”的国际化战略，即研发、制造、销售的本土化，以期最大化满足当地的市场需求。

据介绍，目前，海尔已经在全球建立十大研发中心、21个工业园、108个工厂、超过14万个销售网点。其中，设于中国之外的研发中心8个、工厂54个，形成2000万台的海外产能，海外生产量占海外销售量的56%，基本完成了“三位一体”的战略布局。

德国柏林Saturn电器店

当然，“三位一体”战略并不是完全脱离中国总部实施，海尔中国总部的各种优势都不遗于力地支持着海尔海外体系的本土化发展。例如，根据当地高端市场的需求，海尔俄罗斯冰箱工厂正在致力于宽度700mm的冰箱研发和生产，而模具开发就由海尔中国总部完成。与此相对照的是，海尔的海外工厂也在为海尔中国市场助力。如卡萨帝的意大利工厂，就为中国市场输送了带有意大利基因的厨房电器产品，为中国消费者构建中西结合的艺术化生活方式做支撑。

中国家用电器协会理事长姜风认为，中国家电企业走出去，也要实现转型升级，要输出升级的产品和先进的制造工厂。海尔在“三位一体”战略的实施下，将高水平的工厂带出国门，是中国制造水平和实力的证明，将改变国际上对中国制造低水平的印象。

除此之外，姜风也认为，海尔在国际市场的中高端品牌定位，将自己的中高端产品拿到国际市场与其他国际品牌同台竞技，展现了海尔品牌国际化的自信。姜风强调：“在自主品牌建设方面，企业应有长远的、战略的眼光，要坚持长期投入。行业先行者的经验表明，国际市场上的自主品牌建设要10年左右才能取得成效，只有坚定不移走自主品牌的路线，才能在国际市场竞争中获取竞争优势，拥有话语权。”与此同时，姜风希望，能有更多的中国家电品牌加入到品牌国际化的队伍中，在国际市场形成合力，可以少走弯路，迅速发展。