盖尔克：用敏锐的消费洞察力，深耕中国厨电市场

摘要

　　2017年10月21日，一个难得的机会，让《电器》记者在上海再次见到了博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁盖尔克。围绕着厨电这个话题，经过长达1个半小时的采访交流，《电器》记者明显感到，这位地地道道的德国人在中国就职整整20年后，对中国厨电行业和市场的理解程度，已经远远超过许多中国的企业管理者。

　　2017年10月21日，一个难得的机会，让《电器》记者在上海再次见到了博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁盖尔克。围绕着厨电这个话题，经过长达1个半小时的采访交流，《电器》记者明显感到，这位地地道道的德国人在中国就职整整20年后，对中国厨电行业和市场的理解程度，已经远远超过许多中国的企业管理者。

　　更加有趣的是，考虑到记者的新闻需求，这位“中国通”刚一落座，就给《电器》记者带来一个重磅消息。他说：“明年，我们要投资6亿元在滁州再建一个电烤箱工厂。”可见，博西家电对于中国市场的信心和投入决心有增无减。

　　

业绩亮眼 信心不减

　　持续加大的投入并非盲目，它需要正确的市场形势评判作为支点。在谈到厨电业务今年整体的增长情况时，盖尔克用一句话总结：“今年厨电市场整体保持非常乐观的增长态势。”据他透露，吸油烟机和燃气灶等传统厨电增长相对缓慢一些，洗碗机、电烤箱、电蒸箱等新兴领域表现亮眼，市场增长都在两位数以上。

　　谈及2018年的厨电市场，盖尔克同样持乐观态度：“我预测明年厨电市场整体依然会增势强劲，在传统品类保持稳定增长的同时，新兴品类甚至会有突破式增长。作为厨电消费升级的代表，洗碗机、电烤箱、电蒸箱等产品会得到中国消费者更广泛的认可，这也是我们在中国市场尤其在洗碗机等新兴品类上持续加大投入的信心源泉。”

　　《电器》记者注意到，在中国一二级市场取得的优秀业绩，并没有令博西家电沾沾自喜，主打中高端产品的博西家电并未止步于此。盖尔克认为，随着中国城镇化的推进，三四级市场发展潜力巨大。

　　今年6月，在甘肃武威考察市场时，盖尔克惊喜地发现，博西家电经销商已经在自己经营的店铺中展示博西全套嵌入式厨电产品。“这部分市场的消费需求和潜力不容小觑，我相信在未来几年一定会有可观的增长，我们以及我们的经销商伙伴已为此做足了准备。”盖尔克的话恰恰反映出，拥有“德式中高端血统”的博西家电并没有放不下“身段”小瞧中国三四级市场的潜力。

　　事实上，早在家电下乡时期，博西家电就已经下沉到三四级市场。盖尔克告诉《电器》记者，家电下乡时，博西家电的售后服务就已经覆盖中国1500个地级市，几乎每个县都能送货到家。“从那时起，我们就已经非常关注和重视三四级甚至更小的市场。而且未来，随着橱柜厂商覆盖规模扩大，嵌入式厨电也将相辅相成地开拓出更多新的‘领地’。”盖尔克进一步表示。

　　正是由于还拥有更大的可拓展市场空间，博西家电在中国的厨电生产规模也亟待扩张。《电器》记者了解到，博西家电明年动工兴建的电烤箱工厂将落址在博西滁州家电产业园内，一期年产能初步规划为60万台，计划于2020年末正式投产。

　　

立足本土，发挥优势

　　在中国市场深耕多年的博西家电，可以说是外资品牌本土化的成功典范。而在中国整整生活了20年的盖尔克对“本土化发展”这一话题也有独到的理解。盖尔克坦承，饮食和烹饪习惯是带有强地域性色彩的，是否有全球化背景并不是决定性因素，能否真正了解本地消费者的习惯和需求，并且持续跟踪进行有针对性研发才是最重要的。

　　“我们要做到比中国人还要了解中国消费者，对消费者生活习惯的洞察，敏锐关注消费者生活方式的转变是非常重要的。”盖尔克用一个简单的例子来说明他眼中中国人饮食习惯的微妙变化，“20年前，我刚到中国时，发现许多大城市的人当时更喜欢时不时和亲朋好友一起出去聚餐，认为这是最有面子的事。而最近几年，越来越多的人趋向于回归家庭厨房，亲手烹饪美食，享受其中的乐趣，以此来招待亲朋好友，也喜欢在微信朋友圈里分享自己的辛劳成果。”

　　在盖尔克看来，中国年轻消费者更加重视厨房生活。他认识的一对年轻夫妇，在居住面积不大的情况下，将面积较大的客厅整个改装成厨房，经常招呼亲朋好友来聚会品尝烹饪美食。“这体现出生活方式与理念的变化，现在越来越多的中国人生活方式更加全球化，视野更加国际化，也不再局限于传统的烹饪方式。因此，对厨电企业而言应该洞察这些变化，不断研发适应这些需求的新产品。”盖尔克称。

　　除了经验与感性认识，博西家电对中国消费需求的研究十分严谨。博西家电不仅采用传统手段的消费者调研，还在开发样品阶段，广泛邀请消费者体验和试用，收集他们的反馈意见后对产品进行调整。

　　如此注重本土化开发的博西家电，对于自身企业的优势，盖尔克将之归纳为以下几点：首先，博西家电产品系列非常完善，从冰箱、燃气灶、电磁灶、吸油烟机，再到电蒸箱、电烤箱、以及蒸烤微一体机和洗碗机等产品，博西家电有一整套解决方案;其次，博西家电在中国有强大的生产实力，滁州的洗碗机工厂明年就要正式投产，充分证明了博西家电在这个领域的实力和投入的决心;第三，博西家电在中国设立的研发中心，能够近距离地与中国消费者互动，随时捕捉需求变化，研发生产适合中国消费者的产品;第四，博西家电的销售模式在不断创新，包括与京东、天猫合作推广整体厨房解决方案。

　　“不仅如此，我们在不断提升生产实力的同时还积极从德国引进厨电品类，来完善整个产品系列。同时，我们也一直积极地在各地开设消费者体验中心，让中国消费者对现代厨房有更加直观和深刻的认识。”盖尔克又特意补充道。

　　

准确切入 做好服务

　　盖尔克认为，随着消费升级与产品升级，厨电的售后服务也应该不断升级，“而且越来越多的服务需求从售后移至售前”。他以吸油烟机的安装为例解释，每个家庭的装修条件不同，吸油烟机管道的安装位置和长度也不一，这些会影响产品安装以后的实际工作效果。“所以我们现在会提供一种特殊的服务，如果用户有需求，我们会上门去测量安装数据，个性化、一对一地设计解决方案。”盖尔克说。

　　《电器》记者了解到，对洗碗机产品，博西家电目前也会提供类似的售前上门服务，去考察消费者家中的水管连接，包括布置排水管、进水管和橱柜的位置，设计可行的洗碗机安装位置。

　　盖尔克特别强调，在香港特别行政区，由于房价过高，单户住房面积越来越小，如何科学合理地把寸土寸金的空间利用好，变得特别重要，因此博西家电的售前设计业务在香港特别受欢迎。

　　此外，当前中国消费者个性化需求越来越多的现象，也引起了博西家电及盖尔克的重视。盖尔克认为，对于整体厨房，标准化是非常重要的。“厨电尺寸需要标准化，才能够确保各品牌厂家都用同样的规格来设计研发产品。同时，在产品尺寸标准化的前提下，企业还应该提供定制化的解决方案。”他说。

　　博西家电在厨电定制化方面给消费者提供了丰富多样的选择。“我们在IFA展上推出的博世Vario Style冰箱，是一款可以随意变换冰箱门体颜色的产品，以此来满足消费者多样化的个性需求。”盖尔克对《电器》记者表示，未来，博西家电在专注厨电产品研发和生产的同时，还会加强与国内外重要橱柜厂商的合作，给中国消费者带来更多更完美的厨房解决方案。