洗碗机：家电行业的下一个洗衣机？
本文由 电器杂志 发表，转载请注明来源！
如果说洗衣机是第一次解放人类双手的伟大发明，那么洗碗机则是科技赐予人类的另一个在厨房中解放双手的厚礼。特别是当洗碗机这个舶来品进入中国市场，并且与中国家庭的厨房发生化学反应之后，洗碗机史无前例地站在在消费升级的风口下，和同样解放双手的洗衣机等一样，有望成为中国家庭生活中的又一个必需品。
事实上也是如此。近3年，与平稳增长的欧美市场相比，中国洗碗机市场呈现三位数的爆发式增长，是中国厨电行业名副其实的“黑马”。巨大的市场爆发力，不断涌现的本土化创新，也让洗碗机行业迅速“膨胀”。捷孚凯(GfK中国)洗碗机全国零售市场监测数据显示，2017年洗碗机市场新增品牌24个。面对竞争日趋加剧的市场，2018年，中国洗碗机行业是否会延续2017年的“神话级”增速?行业格局是否会发生变化?这一切值得期待。
消费升级，高速增长的主要动力
奥维云网(AVC)推总数据显示，2017年，各类厨房电器整体市场规模达到794亿元，同比增长14.3%。其中，作为新兴厨电产品的代表??洗碗机市场规模为44亿元，同比增幅高达129.2%，明显高于厨电整体市场发展的速度。中怡康数据显示，2017年，中国洗碗机市场迎来爆发元年，零售额同比增长119.2%，零售量同比增长129.4%。分渠道来看，以京东和苏宁为代表的洗碗机渠道零售规模都保持着3位数的增长态势。苏宁易购厨卫家装公司经营中心总经理杜治国告诉《电器》记者，苏宁2017年洗碗机零售量增速为208%。其中，线下渠道增速为119%，线上渠道增速为426%。
当然，众品牌的积极贡献是推动洗碗机这趟列车高速运行的主要动力。美的洗碗机技术研发负责人许平平表示，2017年，美的洗碗机内销量增长了近5倍。从2015年3月上市以来，方太水槽洗碗机销量节节攀升。华帝从2015年开始布局洗碗机产业，2016年正式宣布进军洗碗机产业，虽然进入时间不长，但销量实现环比数倍增长。此外，博西家电、松下、海尔等也都实现了与行业同级别的快速增长。
分析2017年中国洗碗机市场呈现高增长背后的原因，华帝有关负责人认为主要有三个方面。第一，洗碗机属于劳动替代型产品，消费者生活水平达到一定程度才会考虑采购，从各国洗碗机市场启动的时机规律来看，人均GDP为1万美元是个门槛，目前中国各大中城市的人均GDP已经达到这个水平，洗碗机高速增长的必要条件已经具备。第二，洗碗机的普及离不开商家的推动，最初几年洗碗机推进的高潮只有部分商家参与。近两三年，不但传统的白电品牌在大力推进，厨电品牌的布局积极性也很高，这也是导致洗碗机销量实现高速增长的原因。第三，主要洗碗机品牌开始研究中国消费者的使用习惯，挖掘出中国消费者的潜在需求，根据这些需求来为中国消费者定制产品，涌现出更多适合中国消费者使用习惯的本土化创新，使得中国消费者对于洗碗机的接受度明显提高。
此外，松下家电(中国)有限公司厨卫空间事业部商品企画部部长任少阳认为，近几年，去欧美和日本留学或旅游的中国人越来越多，他们更了解洗碗机对于解放家庭劳动的优势。这些人回国之后，就变成消费洗碗机的潜在人群。
大批品牌入局
目前，中国洗碗机品牌格局为“TOP3+其他”。“TOP3”品牌为西门子、美的和方太。各零售渠道的数据也与之基本吻合。在京东平台上，洗碗机销量比较大的品牌有西门子、美的、方太、海尔。苏宁渠道监测的数据显示，洗碗机的销售主力品牌有西门子、美的和方太，其中，西门子占据50%的市场份额，美的和方太平分秋色，三者共占据90%的市场份额。
博西家电家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示，博西家电在中国洗碗机市场的份额为47%，在全球洗碗机的市场份额为四分之一。作为美的厨电事业部的发展潜力最大的品类??洗碗机2017年产量为400万台左右。其中，内销量约为30万台。据方太有关负责人介绍，从2015年到2018年，短短3年的时间，方太水槽洗碗机已进入近百万中国家庭，并占据四成左右的市场份额。中怡康数据显示，2017年方太水槽洗碗机零售额累计份额为38.55%，12月的零售额份额更是高达41.50%。方太凭水槽洗碗机已成为洗碗机行业的主角之一。
在“其他品牌”中，既有海尔、华帝、老板、帅康、浩泽、奥田等国内品牌，也有松下、AEG等的外资品牌，这些品牌正在成为中国洗碗机市场的“新军力量”。
一直以出口市场为主的松下和海尔布局国内市场时间不长，虽然在整个市场中的占比不是很大，但随着品牌逐渐切入中国市场，市场竞争力也将持续提升。海尔有关负责人表示，海尔从1998年开始进行洗碗机的设计和研发，目前除了海尔母品牌，卡萨帝、GEA和FPA旗下都有独立的洗碗机产品。
任少阳告诉《电器》记者，现在松下在中国杭州有两个洗碗机工厂，分别生产台式洗碗机和嵌入式洗碗机。其中，初期规划产能为10万台的嵌入式洗碗机工厂已于2017年开始投资建设，预计今年投产，主要是为了满足中国市场快速增长的需求，并且已经规划将继续扩大产能。
以帅康、华帝、浩泽等为代表的品牌是行业的后来者，这些品牌从事产品研发时间并不长，但已经积累了一定的品牌影响力。帅康有关负责人表示，经过两到三年的研发，帅康于2017年底推出第一款洗碗机，到现在已经陆续推出4款洗碗机，销售情况达到预期。从2015年开始布局洗碗机产业的华帝，2016年正式宣布进军洗碗机产业。截至目前，华帝台式洗碗机、台嵌两用式洗碗机、嵌入式洗碗机在线上线下实现同步销售。在洗碗机领域更年轻的浩泽，把2017年作为其洗碗机事业发展的元年，期间自主研发出集成净水、软水及洗碗耗材智能精准投放的“智能洗碗芯”技术，提出“从芯定义洗碗机”的技术战略。全新的主打智能、净水等先进理念的洗碗机已经于2017年11月正式量产。
除此之外，以AEG等为代表的外资品牌，也开始挺进中国市场。业内人士表示，这些外资品牌在洗碗机技术方面已经有成熟的技术，他们的进入将加速中国洗碗机市场的竞争。
不仅如此，随着洗碗机市场的快速增长，“其他品牌”的阵容也愈发“拥挤”。捷孚凯(Gfk中国)洗碗机全国零售市场监测数据显示，2017年洗碗机市场新增品牌为24个。
“和其他成熟的家电品类一样，洗碗机品牌数也会呈现一个‘突然放大’到‘回归集中’的过程。”王伟庆认为，“在市场繁荣阶段，大家觉得机会很大，一窝蜂涌入是市场规律。而当市场形成一定的规模，消费者对产品、企业、使用体验越来越明确，品牌之间竞争越来越激烈的时候，只有那些具有核心技术、能够把握产品品质、随时能够根据消费者需求做出调整、在市场上勇于进取的企业才能够长远发展。”
许平平认为，洗碗机技术门槛较高，对于专业的研发能力和制造能力要求很高，因此虽然当下进入洗碗机行业的品牌数量在持续增加，但是对行业大格局不会产生太大的影响。
华帝有关负责人说：“相比品牌数量的增加，当下洗碗机行业发展更重要的是产品力，能生产满足消费者需求的好产品和好体验，才是行业持续发展的原动力。”
面对这种局面，任少阳表示，洗碗机本就是消费升级的产物，特别是追求高品质厨房生活的消费者，在选购产品时往往更注重品牌的效应。“松下不会和新进入的这些品牌竞争价格，而会更多地关注怎样做出更好的、更高品质的产品，这也是消费者对我们品牌的期待。”
外资&国产，分庭抗礼
在激烈的市场竞争中，外资品牌和国产品牌的竞争格局也悄然发生变化。中怡康线下监测数据显示，2015~2017年，线下国产洗碗机品牌市场份额由18.51%，快速攀升到54.27%。截止到2018年4月，中国洗碗机市场上，外资品牌和国内品牌零售量份额分别为47%和53%。
杜治国说：“在苏宁全渠道，外资品牌和国产品牌的市场份额为1：1，各占半壁江山，虽然以西门子为代表的外资品牌市场表现依旧强势，但随着本土品牌的发力，国产品牌无论从销售额占比和销量占比都较之前有所增长。”
对此，许平平认为，由于一些外资品牌的研发团队在国外，推出的产品与中国消费者的使用习惯还不够匹配，因此国产品牌的销售规模从2016年开始反超外资品牌。现在，国产品牌洗碗机在中国市场的占比超过六成，并且未来还会继续上升。
教育推广，线上线下齐发力
与其他普及率较高的家电品类“线下渠道深耕多年，后续发力线上渠道”不同，洗碗机这个近三年才在中国市场快速发展的新品类，一开始就走的是“线上、线下齐头并进”的发展模式，并且深谙线上、线下市场各自的推广优势，顺应了当下“新零售”的发展趋势。
博西家电洗碗机的线上、线下市场份额几乎各占一半。王伟庆认为，一方面，洗碗机属于“重服务”的品类，产品的讲解、演示等消费者的教育，以及产品销售之后的上门回访都很重要，而这些环节更适合在线下渠道实现;另一方面，更多年轻的、能够接受新事物的人群会上网了解洗碗机，并实现购买。
任少阳认为，不管线上市场还是线下市场，对松下而言，都是把产品传递给消费者的途径。“我们并不希望把线上市场和线下市场区分开来，希望在不同渠道呈现给消费者的是同样的产品。”
与博西家电和松下线上、线下渠道同步发展不同，美的洗碗机最初是从线上渠道“起家”。许平平说：“美的洗碗机占据整个线上市场三分之一左右的份额，但是线下渠道相对弱一点。现在我们要在保持线上渠道优势的同时，加强线下渠道的布局，最终实现线上、线下联动发展。”
实际上，虽然线上、线下呈现融合式发展，但是各品牌仍然深谙线上、线下市场的各自优势，从品类分布(见P.18)、价格区间产品布局、营销策略上都有所区分。
在价格方面，杜治国提供的数据显示，在苏宁线上渠道以价格在2000~5000元之间的入门级产品为主，线下渠道产品价格在5000~8000元之间。京东商城上，价格为5000元左右的产品占比最大。
在营销策略方面，以洗碗机在中国市场当下的普及率来讲，宣传教育仍然是主旋律。王伟庆认为：“我们要充分认识到，洗碗机市场发展仍然处在普及阶段，因此我们不去做讲故事等营销噱头的宣传，而是投入大量的精力告诉消费者洗碗机有什么好处，实实在在地做消费者的教育，提升消费者的使用体验。”
线上市场由于灵活的可操作性，在宣传教育方面呈现出花样繁多的态势，不仅有电商渠道为品牌产品宣传销售创造的广阔空间，也为企业构建了全方位的营销教育网络。例如，在京东商城，不仅有一年一度的“洗碗机节”，每月的“洗碗机专属的推广活动”，还有各个品牌在其品牌日推广洗碗机的活动。此外，随着新媒体的发展，洗碗机不仅在央视黄金时段有广告露出，在年轻消费者喜欢的综艺节目上也频频亮相，比如《中餐厅》《拜托了冰箱》。
在线下渠道，导购人员面对面的讲解、以洗碗机为主体的路演活动，营造家的感觉的体验店以及各种洗碗机试用活动都是线下渠道宣传洗碗机的独有方式。以苏宁、西门子“万台洗碗机百天免费试用计划”为例，杜治国介绍说：“申请试用西门子洗碗机的用户只需签订试用协议，在苏宁金融的零钱宝内存入与机器价值相当的金额，就可以获得价格5000~12000元的西门子嵌入式洗碗机一台。这此过程中，西门子专业人员上门提供免费测量、免费安装等服务，同时配以24小时客服随时解答使用过程中的任何问题。一百天之后，如果试用的用户不满意此台洗碗机，可在试用结束之后申请全额退款，届时存在零钱宝里存入的钱及利息将一并返还给用户。”
另外，方太则借助线上和线下渠道联合推出了“妈妈的时间机器”这样的长效IP，无论从面对市场服务，还是终端消费者体验，都以“仁爱之心”传达出产品设计的初心，希望带给更多家庭美好的产品。
问题仍存，前景美好
实际上，中国洗碗机市场当下面对的问题除了需要大规模普及教育之外，是伴随着大量的国产品牌加入洗碗机市场而出现的产品的同质化、品牌形象的塑造等难题。
在浩泽有关负责人看来，当前洗碗机行业的问题主要来自于两方面，第一是技术的本土化程度。作为“舶来品”的洗碗机，外资品牌的技术更多是针对西方烹饪习惯，要顺利实现中式化、本土化创新，仅照搬照抄西方产品，是远远不够的。自主品牌应该更聚焦国人饮食文化大背景和厨房清洁需求，承担起科技创新和发展的重任。第二，企业品牌形象的塑造。正是由于国内市场的滞后，带给国人一种错觉，认为国外品牌更信得过。品牌能否跟得上将是各国内品牌一大瓶颈，谁的品牌形象深入人心，谁将赢得更多市场份额。
方太有关负责人认为，虽然目前中国洗碗机市场品牌很多，但是原创性的、针对中国消费者的专属性产品还不多。所以中国企业应当为中国消费者开发专属的洗碗机，以及厨房清洗中心解决方案。
虽然“不成熟”是中国洗碗机行业最突出的特点，但是在消费升级的大背景及巨大市场空间的刺激下，多位企业负责人一致表示,洗碗机未来无可限量，体量成为家电行业的下一个洗衣机只是时间问题。
本文由 电器杂志 发表，转载请注明来源！
