博西家电：用中国思维创造中国市场价值

摘要

　　2018年11月4日，距离首届中国国际进口博览会开展还有不到12小时，飞机刚刚落地不久、晚饭只用一个简单的三明治应付的博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博博士、博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁盖尔克，风尘仆仆地出现在《电器》记者的面前。

　　2018年11月4日，距离首届中国国际进口博览会开展还有不到12小时，飞机刚刚落地不久、晚饭只用一个简单的三明治应付的博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博博士、博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁盖尔克，风尘仆仆地出现在《电器》记者的面前。

　　在整整一小时的采访交流中，刚刚经历舟车劳顿的欧腾博和盖尔克却神采奕奕、毫无倦意，话题以此次展会为起点，延展到在中国市场发展策略和发展前景的探讨。从交流中不难看出，坚定不移地用符合中国市场发展规律的思维和策略服务中国消费者，是博西家电基本的价值理念。尽管近期中国家电市场小有波澜，但博西家电扎根中国，不断为中国消费者描绘智能生活美好蓝图的决心从未动摇。

　　

以积极的心态，看待中国市场发展

　　近两年中国经济大环境不佳和房地产市场低迷，导致家电市场成为被“殃及的池鱼”，增速明显放缓，行业内甚至出现未来消费走势究竟会升级还是降级的困惑之声。当《电器》记者问起，以中国中高端家电市场为主攻方向的博西家电是怎样看待这个问题时，欧腾博幽默地回应，这是一个“用一天都探讨不完的问题”，不能一言以蔽之。“大家肯定听说过VUCA这个特定词汇，指的是不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、模糊(Ambiguous)。当前全球的经济形势用这个词汇来形容再恰当不过。而中国是全球的一部分，处在这样的大环境当中，也难免受到波及。”

　　欧腾博强调，分析市场的整体走势，要从它的基本消费层面和基础消费能力来看，“我们认为中国消费者总的基础消费能力较强并且潜力巨大”。同时，中国市场幅员辽阔，具有多层次、多侧面的特点，市场分级较多，各级别市场有各自特点。此外，中国消费者年龄层众多，消费习惯也有所不同。

　　因此，在欧腾博看来，目前的中国市场不是“消费降级”而是“消费分级”。他说：“我们要做的就是对中国消费者进行画像，以更加细致的分析，研究用户的消费习惯。”

　　盖尔克补充说道：“当前的中国家电市场充满机遇与挑战，我们能做的就是更加贴近消费者，洞察用户消费需求的变化，深刻了解消费者现在和未来可能会有的消费行为、消费模式及消费文化。”

　　此外，欧腾博坚定地认为，中国家电市场的整体趋势一定是沿着消费升级的道路继续前行。他指出，不能仅从某个产品或某个品类的销售情况来分析消费趋势，要纵观整个家电产业，要看到中国家居互联产品市场的发展速度，以及构建整个产业生态系统的推进力度。“总体来说，中国家电市场消费升级的趋势不可逆转，我们对中国市场也充满信心。”欧腾博说。

　　

以开放的心态，构建智能家电生态系统

　　谈到首届中国国际进口博览会，欧腾博认为，它是中国政府向外资企业释放出的一个强有力信号，即中国政府鼓励自由贸易。中国消费者将成为最大的受益者，可以接触到更多、更好的进口产品。同时，对于博西家电这样的外资企业来说，以此为契机，也将给中国消费者带来更多能够提高生活品质的产品和服务。

　　《电器》记者注意到，“家居互联”正是博西家电重点展示的产品和服务之一。在博世品牌展台特意搭建的以“智能应用，快意生活”为主题的“家居互联”产品展区，冰箱、电烤箱等搭载“家居互联”技术的全套产品“重装亮相”，从搭载维他保鲜Pro技术的博世?维他鲜动力多门冰箱、可以随时随地远程操作的博世?8系嵌入式蒸汽电烤箱、具备“除菌级洁净系统”的博世水动能8系除菌洗碗机，到用户即使出门在外也能通过家居互联应用程序一键启动的博世?臻“质”洗干套装，博西家电为消费者描绘的整个智能家居生活场景被淋漓尽致地展现出来，谋杀了不少参观者的“眼球”。

　　除了产品展示，欧腾博专门强调：“博西家电正在推动的数字化转型是以消费者为中心，以实现互联互通的智能家居环境为重点，旨在为消费者提供更便捷及个性化的整体互联解决方案。不仅如此，融合不同功能和服务，可连接博世全品类家电的“家居互联”，并非一个封闭的孤岛，而是一个开放的生态平台。”

　　欧腾博进一步解释，智能家电已经从以技术为导向，即简单地通过Wi-Fi或者其他连接技术去控制家电，转变为当前的以平台为导向。“我们打造家居互联Home Connect平台时，需要直接打通与合作伙伴的应用与服务，比如菜单、网上订购、售后服务等，而不再是单纯的‘点到点’的连接。此外，不仅是我们自己品牌的家电，其他品牌的家电也能够通过Home Connect这个集中的平台进行连接。”欧腾博认为，整个生态系统的建立，才是打造家居互联平台真正的目的。

　　在欧腾博眼中，“家居互联”是一个基于平台的“游戏”，“我们所有的价值链相关方将在整个平台上给用户带来增值服务”。而博西家电智能互联的发展愿景，恰恰就是建立能够实现各方利益并给消费者带来最大利益的生态系统平台，只要连接上平台，所有家电品牌都能够享受平台开发的相关服务、相关应用所带来的和消费者对话的机会。

　　

以融合的心态，打造具备德国基因的中国企业

　　在AWE2017上，欧腾博就曾坦言，在中国从不把博西家电当作德国公司。在他看来，博西家电完全可以被看成是一家拥有“德国血统”的中国企业，这源于其在本土化方面取得的巨大成功。在此次采访中，欧腾博再次强调了此观点：“我们在中国更像是一个有着国际视野的中国公司，拥有着双重身份角色。”他指出，用“本土化”来描述博西家电在中国的发展，某种程度上已经不确切了。“因为现在中国已经成为全球创造和研发的中心，我们没有以更高的姿态，直接将一款国际产品引入中国让消费者接受，而是拿一个雏形产品，结合中国消费者的使用习惯和实际需求，进一步加以发展完善，形成更好的产品。”

　　盖尔克对这一说法也进行了补充：“即使我们现在将德国的产品直接引入中国市场，更多地也是在测试中国消费者对这一产品的接受程度和体验反应，其实很多产品中国工厂完全能够生产，所谓的进口更像是一场与消费者之间的互动，目的是让中国用户有更多的选择和体验。”

　　对于超过90%的产品都已实现中国本土生产和研发的博西家电，以中国市场为“立足点”的产品策略清晰可见。欧腾博对记者细致剖析了博西家电在中国分为两个步骤的新品策略。他说：“第一步相当于投石问路，我们将中国消费者视作全球消费者的一部分，将最创新产品和科技引入中国，让中国消费者体验和使用，就像最初我们只是把欧版的洗碗机引入中国，可以测试他们的接受程度。在第二阶段，我们要设计和开发出更多的价值和功能，以符合中国消费者的实际需求。比如我们目前在中国生产的洗碗机，功能和设计与德国有很大区别。”

　　在中国发展智能家居互联业务时，博西家电也采取了相同策略。欧腾博称：“我们在中国和在欧洲家居互联生态系统构建的方式不尽相同，肯定要有本土化的解决方案。在德国更多的是由产品向服务端推进整体服务和解决方案;但在中国，更多的是通过提供增值服务去推进产品，是从服务到产品，两者正好是相反的过程。”

　　谈到中国中高端家电市场日益激烈的竞争问题时，欧腾博的回答十分理性。他指出，在中国，赢得高端市场的途径只有一个，就是用真正有价值的产品和解决方案赢得和打动消费者，给消费者创造更大的使用价值。“高端品牌本身只是一个外在的形象符号，我们必须用产品、服务和解决方案充实它的内在价值，这样才是真正的高端。”欧腾博认为，要想在激烈的市场竞争中获胜，首先要清楚地了解自己的核心竞争力。对于博西家电来说，对消费者消费需求的深刻了解和洞察，以及产品和服务地快速响应，才是获胜的重要筹码。