冰箱市场：2018年低迷收官，后市仍不乐观

摘要

　　2018年，受上游原材料成本高涨、房地产市场降温以及国际形势影响，冰箱市场经历了“大起大落”。上半年，多轮促销政策使得冰箱市场迎来一波增长。下半年，促销引发的需求透支导致市场进入第三季度后情况急转直下，零售量直线下滑。与此同时，在结构升级驱动下，一二线城市精细化存储需求显著增长，多温区产品更受青睐。四五级市场大容积对开门产品有较高的市场接受度。另外，经过两年的高端转型，十字四门冰箱市场率先进入内外资同台竞价的阶段。展望2019年，上述产品趋势或可延续，多重因素的影响使得冰箱行业在压力中前行成为必然。

　　2018年，受上游原材料成本高涨、房地产市场降温以及国际形势影响，冰箱市场经历了“大起大落”。上半年，多轮促销政策使得冰箱市场迎来一波增长。下半年，促销引发的需求透支导致市场进入第三季度后情况急转直下，零售量直线下滑。与此同时，在结构升级驱动下，一二线城市精细化存储需求显著增长，多温区产品更受青睐。四五级市场大容积对开门产品有较高的市场接受度。另外，经过两年的高端转型，十字四门冰箱市场率先进入内外资同台竞价的阶段。展望2019年，上述产品趋势或可延续，多重因素的影响使得冰箱行业在压力中前行成为必然。

　　

维持结构升级主旋律

　　2018年，冰箱上游原材料成本持续上涨，虽然在年尾有所下探，但整个2018年可以说冰箱行业都是在这种成本高位中度过。大宗商品原材料价格走势居高不下，CPI和PPI虽然同比增速放缓，但整体保持了增长态势，导致2018年冰箱市场价格再创新高。从2016年末的3800元到2017年底的4500元，再到2018年底的4800元(甚至在部分促销节点均价突破5000元)，终端零售一直处在价格高压的环境中。

　　从需求端看，近几年冰箱市场一直保持着结构升级的步伐。虽然2018年冰箱市场保持了“量降额涨”的态势，但零售量降幅显著高于前两年。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2018年冰箱市场零售量为3272万台，同比下降3.1%;零售额为958亿元，同比增长2%。分渠道来看，线上市场仍是拉动冰箱行业规模的核心力量;线下市场依旧全面下滑，但价格保持了较大幅度的增长。

　　2018年冰箱市场的走势可谓大起大落。首先，开年的春节节点错位，1月和2月市场表现迥异，3?15和3月底的促销活动强烈地刺激了冰箱市场，线下零售额规模同比一度实现5.7%的增长。这些促销政策也严重透支了需求，6月的促销勉强挽回一局，但冰箱市场的颓势已经显现，进入第三季度后情况急转直下，第四季度频繁的促销节点依然没能刺激消费者的购买热情和欲望。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，冰箱市场2018年以12月超过20%的负增长，全年6.2%的负增长低迷收官。在这样的铺垫下，2019年上半年的市场压力不言而喻，同时如果促销手段失效，下半年也难有增长契机。2019年冰箱市场将在压力中前行。

　　

大容积与多温区并存

　　产品方面，从当前冰箱市场的保有量来看，需求基本来自更新换购，还有少部分与房地产强相关的新增需求，以及一二级市场中租房群体的需求。不同于洗衣机波轮到滚筒迭代的明确性，冰箱产品结构较为丰富，换购需求建立在一定的使用体验基础上，在二次甚至多次购买时，消费者对功能更为看重。同时，一部分消费者受限于房屋结构等因素，摆放空间有限，对冰箱的选择受到限制;新增需求在一二级市场和三四级市场有较为明显的区隔，尤其是高房价区域，大容积产品在一二级市场反倒没有三四级市场受欢迎;租房需求包括自如、蛋壳等工程项目释放，以及房东或者个人在零售市场购买，但共同点是预算偏少，对功能及使用年限等期待值比较低，这也形成了线上市场超过40%的消费者仍选择直冷两门和三门产品的局面。

　　因此，根据需求的不同，各级市场反映出的冰箱产品结构的变化趋势也有不同。一二线城市精细化存储需求显著，多温区产品更受青睐，对开门产品市场份额反而在萎缩。四五级市场的更新需求略滞后于一二级市场，大容积对开门产品仍有较高的市场接受度。

　　从各产品的价格走势来看，两门和三门产品均价基本触底，多门、对开门产品价格则保持较为强劲的增长势头。产品结构升级，多门、对开门产品内部的价格结构升级，双重因素带动了冰箱行业12.6%的均价增长。

　　

十字门冰箱市场高端化逐渐巩固，率先迈入内外资同价竞争

　　经历3年的发展，十字四门产品走过了高增长时期，进入平稳发展期。目前，该市场的品牌格局仍不稳定，在以海尔为首，西门子迅速跟进之后，内资品牌仍在TOP3~TOP5之间角逐，品牌排名仍存变数。近两年，冰箱市场被成本高压、高端转型等字眼充斥着，十字四门产品也以此为契机，成为企业高端转型的重要着力点。

　　从近3年的十字四门新品上市的节奏来看，2016年新品普遍集中在中低端市场。在新品市场中，6000元以下的产品占比超过40%。反观高端市场，8000元以上的产品不到25%，15000元以上的产品更是寥寥无几(见表1)。2017年可以说是十字四门冰箱转型高端的元年。一方面，企业加大了对高端产品的投放力度，另一方面对高端产品推广的重视程度也可谓空前。在2017年的十字四门新品市场中，6000~8000元产品占比超过30%，10000~15000元产品占比超过20%，6000元以下产品虽有较多型号投入，但市场效果并不理想，十字四门高端市场蓬勃发展。进入2018年，企业十字四门新品更多的是对2017年的策略巩固，对高端市场的投放也进入平稳期，6000元以上的新品机型个数也有明显增加。

　　经过两年的高端转型，十字四门冰箱市场率先迈入内外资同台竞价的局面。从TOP5品牌在冰箱重点门体市场中的价格指数对比来看，十字四门市场的内外资品牌价格指数差距与其他门体有显著差异。相比对开门产品，消费者对十字四门产品的选择有显著的产品导向，而品牌和价格的影响作用偏弱。此外，十字四门冰箱市场的产品技术配置充分饱和，能耗、变频、风冷等基础配置完成普及，而玻璃面板的渗透率大幅走高，外观的改善显然更受消费者青睐，自由嵌入式等切实解决消费者摆放问题的产品也没有因为较高的价格而遭到冷落。整体来说，消费者对十字四门产品的选择更倾向外观、功能性，而对容积大小和性价比则相对不敏感。

　　

功能类&性价比高产品有效撬动市场需求

　　不同于十字四门市场的高端化，对开门产品一直是冰箱市场价格战的利器，竞争格局与冰箱整体市场也有较大差异。在线下市场，海尔与西门子在这一领域维持双寡头态势。在线上市场，内资品牌崛起，外资严重受挫，而云米凭借低价爆款产品成功突围，进入线上对开门市场TOP10。无论均价超过万元的T型门产品，还是专注于电商渠道的3000元以下的低价对开门产品，或凭借产品功能的优化及品牌拉力，或凭借超高的性价比，都能有效撬动消费者的需求。

　　虽然T型门产品成功地解决了对开门产品没有变温室、冷藏室冷量流失等痛点，挖掘了一部分消费者的使用习惯，但冰箱市场的差异化门体仍需审视。继中字门、T型门(如表2 )、F+和复式对开门之后，2018年冰箱企业开始对法式产品做减法，对对开门产品做加法，衍生出的美式三门和美式对开门等一系列产品。温区和开门方式的排列组合给了消费者更多的选择，而在冰箱门体如此丰富的今天，消费者有充足的主动权去选择产品，最终触动消费者内心并主动支付额外费用的是品牌的价值主张。因而，企业试图以门体的差异化来实现高溢价终究是个伪命题，冰箱市场需要的是更打动消费者的功能、更贴近消费者需求的产品。

　　

渠道下沉或将带来新机遇

　　2019年，冰箱市场短期内还将受到来自刺激性政策、上游原材料成本和房地产市场3方面外部因素的影响。首先，虽然刺激性政策将一定程度上影响冰箱更新需求的释放，但就目前来看，政策的制定、出台及落实都需要时间，而且刺激性政策将大概率走“温和型”路线，对冰箱市场需求释放的刺激效果仍未可知;第二，黑料、白料价格的下调给制冷企业带来一定的转机，生产成本压力或将得到缓解，但主流企业有充分的准备来迎接成本的持续高位，因而上游成本的下调不具有将冰箱价格拉回两年前的风险;第三，房地产销售面积和销售额虽然保持增长，但2018年增速显著放缓，因此在装修周期过后的2~3年内，家电市场消费不容乐观。

　　据奥维云网(AVC)全渠道预测数据，2019年，中国冰箱市场零售量为3164万台，同比下降3.3%。从目前的竞争格局来看，海尔依旧一枝独秀，美的、西门子、容声和美菱稳居第二梯队，短时间内大格局仍偏向稳定，而未来将有更多品牌努力从细分市场着手，做“小格局”中的“大赢家”。