以旧换新难挽颓势，电热水器行业该何去何从？

近几年，中国电热水器行业面临前所未有的挑战——市场增长乏力、价格战愈演愈烈、利润空间严重压缩，整个行业仿佛陷入了一个难以挣脱的泥沼。即便在国家以旧换新政策的刺激下，电热水器市场依然未能如预期般复苏。

2025年上半年，中国电热水器市场规模依然呈现下滑态势，与其他享受补贴而实现增长的家电品类形成鲜明对比。

在此背景下，行业内卷进一步加剧，并在今年“618”达到前所未有的程度，产品价格再度探底，整个产业链都深陷困境。这不禁令人疑惑，电热水器行业该何去何从？

市场持续低迷，以旧换新难挽颓势

近年来，受房地产市场下行、消费者需求趋于饱和等因素影响，电热水器从增量市场逐步过渡到存量市场，整体需求量呈下降趋势。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1~6月，电热水器零售额同比下降1.0%。

电热水器市场的颓势，与其他家电品类在以旧换新政策下的增长态势形成强烈反差。自以旧换新政策实施以来，彩电、空调、冰箱等多数家电品类的市场规模均实现不同程度的增长，电热水器却成为一个例外。究其原因，主要有3个方面：第一，热水器保有量较高，换新周期长导致换新需求不高；第二，消费者对电热水器的认知更多是“低价刚需”，对于热水的体验升级属性缺少认知与体验；第三，价格内卷导致电热水器产品单价相对较低，线上平均价格在千元左右，即便享受政策补贴，对消费者的吸引力依然有限。

另外，电热水器在中国家用热水器市场的电燃之争中落于下风，迟迟未能拿回主动权。万和有关负责人认为，燃气热水器凭借加热快、节能等优势持续抢占市场份额，也在一定程度上影响了电热水器市场的增长。

价格战再升级，产业链深陷困境

在市场需求持续低迷的情况下，电热水器企业为了争夺有限的市场份额，陷入疯狂的价格战。这种恶性竞争导致电热水器产品价格不断下探，企业利润空间被严重压缩。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1~5月，电热水器线上市场均价为934元，同比下降6.98%。

电热水器的价格战，在今年“618”期间创下“新记录”。据多家企业反馈，今年“618”期间，有头部品牌的电热水器以旧换新国补后到手价已经低至300元，这款产品甚至成为促销期的爆款产品。“即使电热水器价格战已经打了好几年，但之前我们也从没想过价格战会激烈到如此地步。”某业内人士直言，即便是拥有产业链和成本优势的头部企业，想要把成本控制在300元的价格也是极其困难的。

据《电器》记者了解，目前电热水器行业价格战呈现出3个新特点。第一，从短期促销转向长期低价策略。以往的价格战多集中在电商大促期间，但如今部分品牌已将低价作为长期市场策略，导致行业整体利润持续下滑。第二，从单一价格竞争转向“全维度内卷”。部分品牌推出“伪创新”功能，但实际用户体验并未显著提升。第三，从国内市场蔓延至海外市场。由于内需疲软，部分企业加速出海，但部分区域市场也开始出现低价竞争，影响中国品牌的高端化进程。

价格战愈演愈烈，不仅损害企业利益，还对整个行业的健康发展造成负面影响。

首先，过度竞争会挤压研发投入，延缓技术创新。“一方面，价格战导致企业利润下滑，部分中小企业被迫削减研发预算，甚至暂停新技术开发；另一方面，行业整体创新节奏放缓，目前电热水器市场鲜有突破性技术，燃气热水器则在零冷水、AI恒温等领域持续迭代。”万和有关负责人坦言。

其次，削弱品牌溢价能力，损害行业形象。长期低价策略让消费者形成“电热水器=低端产品”的认知，不利于行业向高端化、智能化转型。同时，部分品牌为降低成本，采用低质零部件，导致产品故障率上升，影响消费者对电热水器的认可度。万和有关负责人说：“目前，电热水器市场60L容量产品占比超过70%，功能趋同，导致企业陷入低价竞争。价格战削弱企业研发投入能力，延缓技术创新，降低消费者对电热水器的高端化认知。”

再次，扰乱渠道生态，影响终端服务体验。《电器》记者了解到，线上渠道的低价竞争，导致线下经销商利润受损，部分实体店被迫退出市场。安装、售后等服务环节被压缩，消费者体验下降，进一步抑制换新需求。

同时，为了应对成本压力，部分大企业开始要求上游零部件企业降价。这使得上游企业的利润空间受到严重压缩，经营难度加大。有企业反映，由于市场不好做，他们已经从以前每年一周的生产假期，变成今年的两周假，生产经营面临前所未有的挑战。整个产业链在价格战的漩涡中越陷越深，形成一种恶性循环。

寻找新增长点，前路在何方？

“年年难过年年年过。”乾铭有关负责人指出，面对当前的困境，电热水器行业迫切需要摆脱价格战的泥潭，寻找新的增长点，实现可持续发展。

技术创新是推动行业发展的核心动力。电热水器企业应加大在研发方面的投入，聚焦健康、智能化以及提高用户体验等方面。电热水器因储水式产品特性，对用水健康提出一定要求。因此，各企业积极发力健康，通过不同的技术路径实现健康沐浴。近年来，活水洗浴、矿物质洗浴、美肤洗、桃花洗等健康类产品层出不穷。

美的有关负责人表示，这些产品通常通过添加过滤装置、抗菌材料等手段来改善水质。然而，这些解决方案多为被动型，用户无法直观地感知水质的改善效果。如何将隐性的技术优势转化为用户可感知的价值，成为行业面临的一大挑战。

同时，多位企业负责人均向《电器》记者表示，电热水器安全阀滴水已经成为行业中用户投诉最多的问题。安全阀是为了防止电热水器加热时内胆压力过大，通过滴水阀小量排水来降低压力。万和有关负责人认为，这本来是一个保护内胆的设计，现在却成为用户的痛点。

对于这一痛点，企业应该两手抓去解决。一方面，企业应通过科普和宣传，教育消费者安全阀的原理和滴水属于正常现象；另一方面，企业也应该尝试进行产品优化，彻底解决安全阀滴水问题。

随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对电热水器产品的品质和功能有了更高的要求。企业应抓住这一市场机遇，发力中高端市场，通过推出高品质、高性能、高附加值的产品，提升品牌形象和产品利润率。例如，针对追求高品质生活的消费者，推出具有健康杀菌功能、大容量、超薄设计等特点的高端电热水器产品。不过，某头部品牌负责人向《电器》记者透露，目前，电热水器高端产品的市场表现也并未达到行业预期，尽管规模有所增长，但体量依然不大。他认为，一方面，目前高端产品更多是技术升级，但产品并没真正吸引到消费者，更别提让他们产生更新换旧的想法；另一方面，电热水器高端产品同质化也很严重，导致高端换新动力不足。

与竞争激烈的国内市场相比，海外市场对电热水器的需求呈现增长态势，尤其是“一带一路”沿线国家和地区。海关总署数据显示，2024年，中国电热水器出口量为1870.24万台，同比增长39.45%；出口额为6.2亿美元，同比增长4.97%，出口额前20国家中增长超过20%以上国家有阿拉伯联合酋长国、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、荷兰等国家。电热水器企业应积极拓展海外市场，利用自身的成本优势和产品优势，参与国际竞争。

据万和有关负责人介绍，依托“一带一路”沿线国家基础设施升级与消费升级的双重红利，万和电气逐步构建国际化体系能力，在泰国、埃及等地建立生产基地。其中，埃及的地理位置非常优越，可以辐射欧洲、亚洲、非洲3个大陆，同时与全球主要经济体都有着比较优惠的贸易协定。选择泰国，主要是因为中泰之间关系比较稳固，泰国近年来也承接了较多的电器产能转移，相关产业链配套不断得到完善。此外，从泰国出口产品到欧美，为万和规避国际贸易争端和国际贸易风险有帮助。

某代工企业负责人建议，在拓展海外市场的过程中，企业需要深入了解目标市场的消费需求、文化习惯、法律法规等，针对性地进行产品研发和市场推广，提高产品的适应性和市场占有率。格美淇有关负责人则表示，“篮子不要放在一个鸡蛋里”，在国际形势不确定的当下，布局海外市场时不要只集中在一两个国家，减少风险。

当前，电热水器行业迎来行业发展关键时期，市场的持续低迷和行业的疯狂内卷给企业带来巨大的挑战。“现在行业确实难，我们也看不清前路到底在哪里。”某业内人士表示，“我们也不敢确定，通过技术创新驱动产品升级、发力中高端市场、拓展海外市场、加强行业自律等一系列措施，电热水器行业能否摆脱当前的困境，实现破局重生。但我们总要尝试一下。”他表示，在这个过程中，企业需要坚定信心，勇于创新，积极适应市场变化，以更加开放的姿态参与市场竞争。或许，在不断探索和实践的过程中，电热水器行业就找到了最优解的破局之法。