论道品牌

摘要

　　为了更好地呈现品牌发展之道，本刊特意邀请了华商智业管理咨询公司董事长、华商私塾会创始人、半岛商学院联合创始人刘春华，北京大学零售研究中心研究员韩梅和中国标准化研究院质量管理分院副研究院吴芳，分别从自己擅长的领域，刨析互联网时代的品牌建设。

刘春华：“一企多牌”是应对互联网+的有效工具

　　如今，不少企业旗下都有多个品牌，定位各不相同。我给这样的现象起了一个名字，叫做“一企多牌”。无论如同海尔集团旗下卡萨帝、海尔、统帅三大品牌的纵向分布，还是像美的集团在洗衣机领域布局美的、小天鹅两大品牌的横向拓展，“一企多牌”的目的无外乎有两个：一是向外拉大目标群体范围，让企业的目标群体变得更大，全面囊括各种受众群体;二是向内进行细分，让不同品牌形成各自的优势。

　　我认为，“一企多牌”是应对互联网+时代变革的有效工具，其出现与时代背景是分不开的，可以帮助企业更好地度过边际成本的拐点。在互联网+时代，品牌的成长出现了非常奇怪的现象，从无到有(从0到1)的过程是非常快的，但是从有到优(从1到N)、再到妇孺皆知，是比较缓慢的。事实上，在这个新的时代，品牌成长变得非常缓慢。当然，这里所说的缓慢，是在边际成本之后非常慢，在边际成本之前是比较快的。

　　反观中国家电行市场的历史，在2009~2010年间，不少新晋家电品牌陆续面世，那时正好是互联网+开始发力的时候。家电企业发现很难以原有品牌一网打尽所有的消费群体。不少企业都在经历从有到优的过程，原有品牌增长比较乏力。创建新品牌，无异于向前一步走，重新经历从“0到1”的过程。2011年，中国家电行业开始了深度洗牌，从低端向上走的趋势愈发明显。这也是不少家电新晋品牌定位高端消费市场的原因。

　　不难看出，家电新晋品牌的诞生就有着特殊的历史背景和土壤，未来则可能会有更多的品牌涌向。虽然如今是新品牌进入市场的好机会，但有三点需要注意。首先，把握进入的时间点，只有当原有品牌已经做到行业内数一数二之后再做“多牌”。其次，新旧品牌聚焦的群体要先互补再互博，减少内耗。第三，品牌设计要回归到产品思维上。

　　

韩梅：品牌之本，回归诚信

　　互联网正在颠覆、改变、重塑传统行业。我们看到，人的需求正在发生根本变化，消费半径正在缩小，电商缩短了产品到客户的路径，同时，运营模式、产品研发模式、消费方式都在发生变革。家电品牌建设同样正在经受互联网的洗礼。

　　创立新的品牌，首先需要有一个明确的定位。在互联网时代，品牌的定位只要准确地符合消费者的需求，甚至是少数消费者的需求，都可能拥有很大的市场空间。有些产品看似零售量不大，但是利润很高，互联网则让消费者可以轻松地找到这些产品。这就是长尾理论揭示的原理，除了符合大众消费的产品可以主打市场，小众的和个性化的产品同样可以创造巨大的市场价值。精准锁定某一特定需求的品牌，完全有可能在这一相对狭窄的市场获得消费者的认可，并收益颇丰。因此，创立品牌之初，必须找准定位，要与消费者进行充分的沟通，不能想当然地针对“伪需求”研发产品，要真正回归需求。

　　在品牌建设过程中，互联网让传统的营销方法失去了效用，企业营销观应从“卖好”转变为“好卖”，用户思维必不可少。

　　同时，我们也要看到，互联网是个放大器，品牌的好与坏，都会被其放大。一方面，互联网可以让消费者快速、准确地寻找到自己需要的产品和品牌，促进品牌知名度的提升;另一方面，一旦品牌出现负面消息，也会被快速传播，破坏品牌的的美誉度，甚至对品牌造成毁灭性的打击。

　　由此可见，互联网自带的媒体属性，促使品牌的发展回归诚信。如今市场上一些品牌的知名度非常高，但是需要注意的是，好的与坏的都叫知名度，品牌的长久发展必须要重视和回归美誉度。这就要求品牌建设必须以诚信为基础，要“扎扎实实的好”，否则难以长久。

　　

吴芳：从五大维度提升新晋品牌价值

　　品牌价值说到底，就是衡量品牌为企业带来未来盈利的能力。我们谈论一个品牌是好还是坏，主要看消费者是否愿意购买或者推荐亲朋购买。因为，只有在实现购买后，消费者才真正用货币投票，才可以用货币量化出品牌的价值。

　　品牌价值的高低，无论是国内外的标准，还是市场评估或者品牌评估，都是以收益的途径进行预测。品牌价值评价可以从财务数据、质量、技术创新、服务、无形资产五大维度展开。与之对应，企业在品牌建设中也应从这五大维度出发，提升品牌价值。

　　在中国现行标准中，采用多周期超额收益法模型进行品牌价值的计算。这是资产评估中经常用到的模型之一，是从收益途径进行测算，其中起决定因素的是企业的盈利能力。这里需要强调的是，不是企业销售收入有多高，重要的是利润水平能够达到什么层级。这是决定品牌价值量级的根本性因素。

　　财务数据是品牌价值评价的基础，质量、技术创新、服务、无形资产综合一起会形成品牌强度系数，这个系数主要起发挥修正和调整的作用。针对制造业品牌，质量、技术创新的权重会高一些。在中国的品牌评价中，这两点尤其重要。这也与中国目前产品质量现状有关。在国外的品牌价值评价中，质量的权重并没有国内这么高。

　　就质量而言，主要是从主客观两个方面进行评价。从企业本身来讲，要考量质量管理水平、质量安全状况、质量信用总体情况、企业标准体系建设情况、执行标准的先进性、产品质量抽查情况等。需要注意的是，这里的质量管理水平不仅事关是否通过质量管理体系认证，还涉及供应商的质量认证。从客观角度，要考量消费者对产品的感知质量如何，消费者在使用中跟预期相比是否满意，以及使用后对质量的评价。就技术创新而言，在创新结果层面，最核心的指标是发明专利的数量;在创新能力层面，主要考察研发人员的构成比例、研发经费的投入情况，是否拥有国家级技术中心或实验室等。

　　这几年，不少新晋品牌的市场知名度非常高，但是不见得具备高品牌价值。因为在品牌价值评价中，风险是一个比较重要的考虑因素，要考虑这种高盈利、高知名度是否能够持续，是否具有支撑的基础。以卡萨帝为例，只有以海尔集团的技术、质量作为品牌发展的支撑，然后做好一系列的营销活动后，才有希望成为继海尔之后为大家所熟知的高端家电品牌。