用更好的品牌战略，支撑中国家电产业转型升级
访中国家用电器协会理事长姜风
本文由 电器杂志 发表，转载请注明来源！
经过30余年的发展，中国家电行业涌现出一大批颇具影响力的自有品牌，也摸索出比较成熟的品牌创建经验。为了梳理和展望中国家电品牌的发展，本刊特别专采访中国家用电器协会理事长姜风。为中国家电行业服务30余年的她，见证了中国家电行业的成长和成熟，也亲历了中国家电品牌从无到有、由弱及强的整个过程。当前，面对向高端化和国际化发展的新风口，中国家电行业迎来了新的机遇和挑战。
2016年9月23日，姜风给《电器》讲述了她所亲历的中国家电品牌成长之路，并阐述了她所理解的高端化和国际路。
《电器》：在您看来，中国家电企业在品牌建设方面取得了哪些值得称道的成绩?
姜风：经过30多年的发展，中国家电行业在品牌建设方面还是取得很大成就。事实上，中国家电行业如今已经形成一批在国内知名度比较高、在消费者中耳熟能详的品牌。海尔、美的、海信、格力、容声、小天鹅、方太、老板、九阳、格兰仕、创维、TCL、奥克斯等，各个领域几乎都有代表性的家电品牌。这些品牌支撑中国家电行业不断向前发展。如果没有品牌做支撑，中国家电行业不可能有今天的规模。
品牌的重要性不言而喻。品牌不仅是产品的标志，还是产品质量、创新能力及市场美誉度的综合体现。它凝聚着企业的科学管理和追求卓越的企业文化的内涵。很多企业通过品牌诠释企业文化和价值观，诠释对消费者的关爱。例如“真诚到永远”“原来生活可以更美的”“全心全意小天鹅”等广告语，带给消费者的是企业的文化和价值观。当前的家电市场，不仅是产品竞争，更是品牌竞争。企业要想在市场上真正具有话语权，只有制造优势和产品优势是远远不够的，还要创建自己的知名品牌。只有这样，企业才能求得长远的生存和发展。
《电器》：您如何理解产品和品牌的关系?
姜风：产品和品牌是相辅相成的。品牌必须要由产品支撑。如果没有好的产品质量、没有创新能力，企业也难以支撑一个好的品牌。品牌和产品二者缺一不可。
2016年5月30日，国务院办公厅发文部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。这对中国家电行业的发展提出更高的要求，同时也为行业发展指明了方向。增品种的本质是产品创新，要通过技术创新、技术创新，开发新产品或品种，给市场带来新的增长力。提品质，就是要弘扬精益求精的工匠精神，全面提高家电品质和档次，增加中高端家电供给，满足消费升级需求。创品牌就是要提升品牌知名度和美誉度。
我认为，技术创新和产品品质是支撑品牌价值的根基。所以，创品牌，首先要提高技术创新能力，做出消费者满意的好产品。
《电器》：越来越多的中国家电品牌开始向高端化迈进，您如何看待这一现象?
姜风：中国家电行业正面临产业升级和消费升级。家电向高端进军的速度还是很快。但中国家电企业在高端品牌培育方面明显滞后于追求产品升级速度。这意味着中国家电企业的很多产品，在质量和技术层面已经达到高端产品要求，但在品牌建设方面并未跟上。对于一般消费者而言，国产品牌基本能满足需求。但一些高端消费者，在选择产品时，往往更倾向于进口产品和外资品牌。特别是在如今产品升级的大背景下，中国家电行业迫切需要培育自己的高端品牌。因为随着中产阶级群体规模不断扩大，高端产品的需求也越来越大。
现在中国家电市场竞争激烈，依靠高端品牌实现利润需要一个过程。高端品牌需要培育，不可能从创立之初就实现盈利。
中国家电企业培育高端品牌需要付出极大努力。虽然中国家电高端品牌培育之路还有很长，但目前中国家电行业已经看到希望。卡萨帝的成功，足以给其他家电企业带来信心。中国家电行业从大到强，必须要有自己的高端品牌。不要让消费者一提到中国家电就想到“物美价廉”和“性价比高”。中国家电品牌应该代表高质量和和创新。
《电器》：中国家电企业在培育高端品牌时应注意哪些方面?
姜风：中国家电行业知名品牌很多，但鲜有高端品牌。但是，中国家电企业也在不断尝试和探索高端品牌之路。例如，海尔集团的卡萨帝、美菱的雅典娜、美的的凡帝罗、小天鹅的比佛利等。其中，打造高端品牌最成功的案例当属卡萨帝和方太。经过几年的品牌培育，卡萨帝逐渐被市场接受和认可。
培育高端品牌并非易事，至少在产品和宣传方面要下足功夫。在产品方面，高端品牌必须要有与其高端定位相匹配的高标准产品，不以追求市场规模为目标。以卡萨帝为例，海尔集团各个事业部的产品如果想使用这个品牌，必须达到海尔集团内部最高的产品标准。高端品牌并不是自称出来的，而是靠产品赢得市场认可。此外，高端品牌更应注重宣传和推广工作。高端品牌的宣传推广工作也与一般品牌有所区别。一般的广告宣传更多的是告知消费者存在某个品牌。高端品牌的宣传更应该给消费者传递一种高品质的生活方式，让消费者获得的不仅是产品，更是一种享受的高端品质生活。
培育高端品牌一定要找准定位，不能为了追求市场规模而改变原本定位高端的初衷。如果企业只是一味追求市场效益，忽略品牌本身的定位，高端品牌往往可能会沦落成普通品牌。
此外，培育高端品牌要求企业追求完美、追求卓越，以工匠精神打造产品。因为高端品牌需要产品支撑。高端产品带给消费者的将是一种更好的产品体验和更有品质的生活享受。高端品牌的内涵最终需要产品阐释。
《电器》：目前，哪些家电品牌在国际市场中的表现值得称道?您认为，如何推动中国家电品牌成为更具全球化的品牌?
姜风：对于中国家电行业而言，产品走出去容易，品牌走出去难。目前，中国家电出口仍以贴牌方式为主。但令人高兴的是，一些国产品牌已经进入国际主流市场。如在柏林市中心的家电卖场里，海尔品牌高端洗衣机和冰箱放在显著位置与三星、LG的产品“并驾齐驱”。美国沃尔玛超市里，海信、创维和TCL品牌的电视机、海尔品牌冷柜陈列其中。
此外，美的品牌小家电和空调都出现在一些中东国家的家电卖场。如今，一些中国家电品牌已经走进国际主流市场，与国际品牌和当地品牌同台竞争。但不得不承认的是，中国家电品牌影响力与国际品牌还有差距。
国际品牌的建设需要时间和很大的投入，海尔轮值总裁周云杰说：“品牌在某一市场立住脚至少需要9年时间。”但是，即使困难重重，中国家电品牌的国际化道路也需要坚定的走下去。中国家电行业要从产品出口转向品牌出口。没有品牌，就没有话语权。值得欣慰的是，现在越来越多的家电企业开始重视自主品牌出口。
目前，中国家电企业走出去有两条路选择。一是培育自主品牌。这条路比较漫长而且投入较大，需要企业花费较长时间。二是兼并国外品牌。这条路算是捷径，能快速进入国际市场。很多国际知名企业拥有数十个品牌，且大部分都是通过不断兼并和重组而来的。中国家电企业也逐渐从单品牌运作向多品牌运作转变。
《电器》：在消费升级的新时期，塑造家电品牌需要注重哪些方面?
姜风：面对消费升级，品牌升级也是必然的。
随着互联网对家电行业影响越来越大，如何让品牌更具时代感和活力成为当务之急。品牌不能老化，需要不断创新和升级。随着年轻消费者成长起来，逐渐成长为消费主力，家电品牌只有更时尚、年轻化才能贴合他们的消费需求。在新的形势下，塑造品牌更应该注重时代性和创新性。
此外，品牌宣传模式需要随着时代的改变发生变化。通过电视台等硬性广告提高品牌知名度的方式效果已大不如从前。在互联网时代，品牌传播方式需要企业深入研究。增加与消费者交互，提高用户粘度成为企业塑造品牌的新的关注点。
如今，年轻人对于品牌忠诚度没有以前那么高。原来企业关注用户的忠诚度，现在则是培育品牌粉丝。时代发生变化，企业经营重点也随之改变。品牌塑造也要紧跟时代变革，同步发展。为了满足消费者个性需求，贴近年轻消费群体，HelloKitty、迪士尼等卡通形象逐渐出现在家电外观上。这在一定程度上满足了部分消费者对于个性化产品的追求。
《电器》：您如何看待家电行业的新晋品牌?新品牌进入会给家电行业造成怎样影响?
姜风：在彩电行业，近几年涌现出小米、乐视等一批互联网品牌。这些互联网品牌凭借差异化产品和颠覆式的商业模式迅速占有一席之地。但在传统家电领域，这样的成功案例几乎没有。互联网电视品牌适应了互联网发展的大势，在内容收看方面带给消费者全新的体验，能够赢得年轻消费者的认可。但在传统白电领域，冰箱、洗衣机等作为耐用消费品，消费者需要它们的首要是使用功能，如食物保鲜和洗净衣物等。如果不能满足人们对这类产品的核心需求，就难以做到快速“跨界”并抢占市场份额。
《电器》：中国家用电器协会在支持中国家电企业进行品牌建设方面做了那些工作?
姜风：目前，中国家用电器协会通过一年一度的中国家电及消费电子博览会(Appliance&electronics World Expo，简称AWE)助力企业加强品牌建设。
中国家电产业的技术进步、产品升级和品牌升级都在AWE上进行全面的展示。AWE对中国家电品牌提升有着重要意义。
虽然中国品牌会参加IFA和CES等展会，但毕竟“客场”作战，受到场地、条件等限制，不能很好地、完全地展示产品并进行品牌诠释。AWE则能为中国家电企业提供全面、完备的展示平台，让企业更好地展示进步和成长。外资企业的高管重视AWE、越来越多的外商参观AWE，都足以说明AWE发展之快。通过AWE更全面向外界展示中国家电品牌的新形象。
本文由 电器杂志 发表，转载请注明来源！
