西摩电器董越君：从外贸代工到拥有自有品牌，西摩电器蝶变升级
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“从1993年公司成立至今，借着改革开放的春风，在对外贸易放开政策的驱动下，西摩电器从一家典型的外贸代工企业发展壮大为拥有自主品牌的知名小家电企业。25年的时间里，西摩电器成为典型的改革开放时代召唤下中国民营企业‘走出去’的优秀代表之一。”11月20日，在中国家用电器协会30周年庆典上，宁波西摩电器有限公司总经理董越君在接受《电器》记者采访时如是说。事实上，正如中国还将继续深化改革一样，西摩电器的转型升级也在持续推进中，建设自有品牌、在单一产品上做深做精、对外贸易走出自己的特点，仍然是西摩电器今后面临的挑战。
第一阶段：借力政策
20世纪90年代初，中国民营企业刚刚兴起。对外贸易专业毕业的董越君决定从自己最为熟悉的对外贸易入手创业。然而此时，中国对外贸易还没有正式放开。如何创业?她选择通过挂靠国有企业开始自己的创业之路。就这样，时间过去了5年。她说：“这5年，西摩电器从了解国外的产品要求标准，到找到合适的供应商，购买生产设备，学习国外的生产技术，通过一路摸索初步实现了创业成功。”
谈及西摩电器的第一个出口地区欧洲，董越君仍然记忆犹新。她回忆说：“当时，国内不了解出口欧洲小家电的供应标准，也没有相应的认证机构，我们试着让香港的贸易公司帮我们找到欧洲小家电相关标准，然后按照要求生产样机，再把样机运送到香港，通过香港的检测机构对产品进行检测，经过他们的初步筛选，再逐步改进产品以达到出口欧洲的标准。”
“解决了标准和认证的问题，找到合适的零配件供应商也是一个难题。”董越君无奈地说，“就拿最简单的色粉来说，当时中国百业待兴，并没有这样的供应商，我们只能找到香港和台湾企业通过进口获得原料，售价之高可想而知。之后，伴随西摩电器的成长，仅仅3年的时间，国内也涌现出一些这样的原料生产商，可以说西摩电器的成长带动了浙江整个小家电产业链的发展。”
“专利也是出口小家电需要注意的问题。”董越君说。她告诉《电器》记者，想要出口到国外，我们生产的产品包括外观等必须具有独创性，否则不能出口。因此，我们开始在法国、意大利寻找设计师帮助西摩电器设计产品，在这个过程中一点一滴学习工业设计，并慢慢地将其融入生产过程中。随着西摩电器渐渐地发展壮大，国内同类产品的竞争也越来越激烈，我们开始做一些小的发明专利，设立小门槛，将自己的产品和同行业其他产品隔离开来。这些突破让西摩电器在发展过程中获得一个又一个先机。
第二阶段：快速发展
“1998年，注定是一个被载入史册的年份，这一年中国放开对外贸易。紧随其后，西摩电器成为最早获批商务部进出口自营权的3家民营企业之一。”说到此事，董越君难掩骄傲之情。
之后，西摩电器的布局也顺理成章。董越君说：“我们在中国进出口商品交易会(以下简称广交会)申请了摊位，和国外客户接触的机会越来越多，获得的订单也越来越多。而在这之前，挂靠在国营企业门下的西摩电器只能通过去国外推销来获得订单。特别是2001年，时任国家总理的朱基到广交会视察，西摩电器作为民营企业的代表安排被朱基总理接见，之后西摩电器的发展步入了快车道。”
第三阶段：转型升级
经过20多年的快速发展，国内外市场环境发生剧变，2013年西摩电器在内忧外患下对于今后的发展路线有些迷茫。董越君认为迷茫来自两方面：“第一，2008年的那场金融危机，让国外的市场环境悄然生变。第二，国内也出现了这样那样的问题。比如，一段时间出现用电紧张，一段时间出现工人荒，再往后是环境污染事件频出，然后人工成本上涨、汇率波动、人民币升值等各种各样的问题。这些问题不间断地出现令我们焦头烂额。”说到工人荒，董越君举了一个例子：“有一次，我们甚至派车到深圳去招工人。”
一系列问题接踵而至，使得董越君不得不开始思索??下一个20年，西摩电器该怎么走?在她看来，过去20年的快速增长已经难以复制，是时候从外贸代工企业的身份进行转变了，找到自己(的存在感)未来发展的方向。
经过内部无数次的讨论，西摩电器决定从3方面进行战略调整：第一，减少产品品类，在一个品类上做深做精，而且这个品类必须在出口和内销都有广阔的市场前景，当时确定的目标是30%的产品在国内市场销售，70%的产品出口到国外市场;第二，在单一出口国家的销售额不要超过整个公司产值的30%，提高对抗风险的能力;第三，做自己的品牌。
董越君形容这一战略为“断舍离”。然而，从确定新战略，到实施这一战略中间这3年才是更大的考验。据董越君介绍，我们砍掉了像暖风机、电吹风等劳动密集型的、具有季节性消费特点的产品。这一做法的后果是，生产线变卖，工人从最多的1500人下降到500人，同时西摩电器的产值大幅度下降。“这是西摩电器在万般无奈下做出的痛苦选择。”董越君感慨说。
在确定了这一战略基调之后，西摩电器决定聚焦做电水壶，产品定位为精致的细分市场、精准用途的中高端电水壶，注册了“SMAL”为品牌商标。2013年底，迎合智能化的浪潮，西摩电器推出了可以连接Wi-Fi智能控制的智能电水壶。在AWE2014上，西摩电器这款智能电水壶??西摩“小智”正式发布，该产品是一款高智能且具有学习功能的电水壶，可以满足中国消费者的饮水习惯。 精准和定时控温的功能针对泡茶泡咖啡和婴幼儿泡奶人群，清晰的功能定位和优质的品质赢得了首批用户的肯定和追随。
时至今日，这个在董越君当时看来“要么生、要么死”的危险决策让西摩电器渐渐找到了方向。董越君坦言：“事实上，从2013年转型至今，西摩电器的努力已经初见成效。现在，西摩电器已经获得了一部分消费者的认可，国内市场在西摩电器总销售额的占比从零提高至10%，西摩电器也不再是一家纯外贸企业。”
不仅如此，西摩电器的销量也有了回馈。董越君说：“经过近5年的积累，从2018年第四季度开始，西摩电器的销量实现快速增长，即使对于业内不大看好的2019年，西摩电器也是信心十足，这是因为西摩电器的订单已经排到2019年4月。”
谈及细分市场，董越君拿出手机中保存的照片向《电器》记者介绍说：“这是泡茶的电水壶，这是泡咖啡的电水壶，这是给婴儿泡奶的电水壶，这是为女性专门设计的电水壶，这是为男性专门设计的电水壶。”接着，她又为记者示范如何用手机APP控制随身携带的小智电水壶泡茶，这是泡红茶的温度，这是泡绿茶的温度。不可否认，西摩电器的转型成功正是源于董越君及其团队充分了解不同消费者的需求，对每一款产品倾注了太多的精力和热情。
谈及未来的规划，董越君说：“很快，西摩的致敬设计师系列泡茶机就要上市了。我们给自己的定位是：用好我们的设计、专利和高端制造优势，针对茶和咖啡这些细分市场，做一个小众的中高端品牌。而且，接下来，西摩电器计划接下来每半年对产品进行更新迭代，将不断推出更多满足细分市场的新产品，西摩电器当初设定的30%的内销市场目标将指日可待了。经历了五年的转型升级，董越君觉得终于为西摩未来的20年找到了努力的方向。”
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