冰箱业：低速增长的常态下，如何才能赢得明天？
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2019年1月29日，酝酿多日的家电消费刺激政策终于出台。这对于已经处于整体需求低迷状态很久的中国冰箱行业，能否成为“强心剂”，行业里莫衷一是。但可以肯定的是，正是整整6年前退出历史舞台的上一波刺激政策，严重透支了冰箱行业的市场需求，直接导致此后多年持续低迷的市场状态。
如今，刺激政策再来，却已不是普及度极高的冰箱产业实现突破的主要出路。那么，未来很长一段时间或许都将维持低速增长的冰箱产业，出路在哪里?
2018年继续低迷
走入“家电下乡”正式启动后的第十个年头，中国冰箱行业依旧没能走出需求被过度透支的阴影。连上一波房地产销售高峰都没能拉动的冰箱整体市场需求，在2018年房地产市场销售被冰冻、宏观经济形势逐步走低的情况下，销量持续低迷，唯一令人欣慰的则是销售额走势继续优于销量。
产业在线提供的数据显示，2018年，冰箱产量为7478.5万台，同比下滑0.5%;销量为7518.9万台，同比增长0.2%。其中，内销量为4309.6万台，同比下滑3.9%;出口量为3209.3万台，同比增长6.2%。
在国内市场零售端，中怡康数据显示，2018年，中国冰箱市场零售量为3148万台，同比下滑6.2%;零售额为930亿元，同比微增0.7%。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2018年冰箱市场零售量为3272万台，同比下降3.1%;零售额为958亿元，同比增长2.0%。
事实上，随着2017年下半年最后一波房地产销售高峰的结束，冰箱行业在2018年全年都承受着市场不利因素的压力。在房地产市场冰封、原材料价格高企、经济下行压力加大、全球贸易形势急剧变化等因素的共同影响下，此前持续低迷多年的冰箱行业仍然缺乏扩张动力。
在这样的基本面下，中国冰箱产业的总产能没有多大变化，几乎没有冰箱企业敢于在市场环境恶劣的状况下投资扩大产能，国内冰箱产能总量维持在1.5亿台水平，但总产量仅为总产能的50%，产能利用率严重偏低。严重过剩的产能不仅令中小企业生存空间进一步缩水，也制约了冰箱结构升级的速度，中低端产能亟待转移。
曾经依靠“家电下乡”极速扩大的中低端冰箱产能，如今面临相当尴尬的局面。受访企业均表示，中国冰箱市场的普及率已经很高，新增销量大部分以换新需求为主，但无论一二级市场的换代升级，还是三四级市场“家电下乡”产品的到期更新，市场增量的速度都低于预期。
市场整体的低迷和更新换代为主的需求，令冰箱市场在2018年呈现出两大鲜明的发展特点：行业洗牌加速，主力产品结构继续升级。
两大特点在主流品牌的发展上体现得尤为明显。多方数据均显示，2018年，中国冰箱市场零售额排名前五的企业海尔、博西家电、美的、海信和美菱的合计市场份额已经接近70%，市场前十位企业的总份额已经超过80%。随着中低端产品的生存环境进一步恶化，留给苦苦支撑的中小冰箱企业生存的空间已经不多了。
海尔仍然是中国冰箱市场乃至全球冰箱市场的翘楚。最新公布的欧睿国际数据显示，海尔冰箱2018年市场份额位居全球第一，这是海尔冰箱第十一年登上全球冰箱市场第一的宝座。在国内市场，2018年海尔冰箱销售额占比为35.5%，同比增长3.9个百分点，居行业第一。
2018年，美的一改往年的低调，全力升级产品结构的同时，以“微晶一周鲜”技术为核心进行品牌力升级，在万元以上产品市场站稳脚跟的同时，带动整体销量及销售额跑赢了大盘，市场份额无论在中高端还是常规产品中都得到进一步提升。
博西家电正在全力拓展曾经引领的高端冰箱市场(详见P.26)，海信则在进一步全面整合白电资源的战略调整中度过，美菱凭借“M鲜生”的技术核心和口碑传播，终于成功实现了产品结构升级。
TOP5品牌之外，冰箱行业的竞争格局正随着市场压力的提升而加速改变。TCL、康佳、创维等黑电系品牌在2018年极为活跃，康佳复活新飞的举措更令业界对这一阵营的未来有所期待(详见P.18)。此外，云米冰箱的上市拉响了互联网品牌进军冰箱市场的号角，在一片惨烈的竞争中横空出世的互联网品牌，成为2018年末冰箱市场竞争格局演变的又一重要信号。
悲观中寻求突破
然而，2019年冰箱市场的前景仍然是悲观的。多个受访企业高管均明确表示，从市场整体层面来看，2019年冰箱市场压力将更大，调低整体销售目标和进一步加快创新产品的研发成为行业共识。
2019年，房地产市场对冰箱需求的拉动作用将进一步减小。根据国家统计局数据，2018年，全国商品房销售面积为171654万平方米，仅比上年增长1.3%，如果说2018年的装修采购还能享受2017年销售高峰的余热，那么2019年的新房采购则冷得相当彻底。与此同时，国家宏观经济形势仍然不乐观，经济下行态势并没有改变，这一切都让冰箱行业继续承受更大的压力。
值得一提的是，2019年1月29日出台的家电刺激消费政策，这个此前备受行业瞩目的刺激政策非但没有成为“二次家电下乡”，而且具体的实施还交由地方政府依条件实施。以响应最快的北京为例，北京宣布自2019年2月1日起，实施家电补贴政策，对高能效家电产品实施13%的补贴，冰箱品类单台补贴上限为800元。但实际上，这一节能补贴政策于2017年、2018年在北京均有实施，此次实施无非是开启了新一轮的补贴优惠，而刺激效果可想而知。
因此，新一轮家电刺激政策究竟能够带动多少冰箱消费，业内只能持谨慎乐观态度。与此同时，结构升级持续三四年的冰箱市场，逐渐面临结构调整进入瓶颈的态势。某冰箱企业高管直言：“经历了过去几年的产品结构升级，产品结构的优化已经基本完成，无论对开门、多门还是十字门，都只是在一个结构框架内进行的小幅度调节，这意味着过去几年来由结构调整而带来的销售额及利润的红利，会变得越来越少。”
对于2018年表现还值得肯定的冰箱出口市场，也正因中美贸易摩擦而充满变数(详见P.30)。那么，中国冰箱产业在这样的挑战面前，寻求突破的出路在哪里?
显而易见的突破路径，就是在2018年呈现爆炸式发展局面的高端市场，几乎所有一二线品牌全部凭借各种各样的保鲜技术闯入这一市场。令高端冰箱市场的热度全面提升，也让这一市场的后续发展留下期许(详见P.16)。
此外，曾经被家电下乡极速普及的三四级市场，正成为新的市场突破点。根据多方采访，三四级市场的增长动力源于几个层面：其一，三四级市场的换代需求逐步释放，并且正在经历一二级市场几年前以对开门大容积产品为主的更新需求，在一二级市场结构升级红利逐步递减的情况下，三四级市场的产品结构升级浪潮正逐渐扩大;其二，随着电商平台进一步深入三四级市场，传统的冰箱渠道经营模式面临革新，三四级市场的消费潜在动力将被激发，一线品牌将借此机会大规模下沉渠道;其三，一些以三四级市场为主的冰箱企业，将凭借在某个地域的先发优势获得更好的销售业绩，三四级市场的活力有可能借此机会实现提升。
在低迷期实现突破的方法，除了市场空间和地域空间，几家受访企业特意提到了“时代更替”。在互联网经济蓬勃发展的新时代，正是“90后”为主的年轻消费群体逐步走上历史舞台的时代，而这部分消费人群不仅注定将很快成为市场的消费主力，还会因为全新的消费理念给市场带来剧烈的冲击。因此，几家企业高管均认为，必须把握当前所剩不多的时间，进行以互联网为核心的营销变革，变革的主旨就是通过各种手段，拉近与目前年轻消费群体的距离。某冰箱企业高管直言：“今天我骄傲地认为我的品牌口碑是高端的，也许明天就会被年轻的消费群体所抛弃，新时代的消费群体在品牌理念上更加新潮，甚至更加模糊。我们无可否认，也许某个品牌就是抓住了这样的机遇，在未来实现市场的逆袭。”
因此，实现互联网为核心的年轻化营销，看似是实现市场突破的一个方向，也许也是对未来可能发生的品牌危机未雨绸缪。
那么，在这个高端市场需求强烈释放、年轻群体蠢蠢欲动的冰箱市场低迷期，谁能赢得未来?
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