[置顶]遭遇疫情重创,健康概念能拯救家用空调市场吗?

                    

本文来源: 《电器》杂志 作者: 于昊,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2月27日零点,苏宁易购推出了24期免息的“重磅活动”,这是新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来,电商应对被疫情暴击的市场做出的一次重要的促销尝试。

有意思的是,极为依赖“安装”并因此在这场疫情中销售几乎陷入停滞的家用空调,竟然成为这场电商大促的绝对主角——粗略统计一下,包括美的、海尔、奥克斯、科龙、TCL等品牌在内,参加24期免息活动的家用空调数量竟然仅次于手机,促销参与度远远高于其他家电。

这是亟待解除“冰封模式”的家用空调行业一次集体突围行动,与之相伴的是各个品牌争相在线上平台开启渠道商订购会和各种直播促销活动。

“中国家用空调行业需要‘动起来’,哪怕是用视频直播‘带货’促销,不然将面临残酷的生存危机。”这是排名前三的空调企业高管诚实的话语。

截至2020年2月末,疫情的发展态势仍然变幻莫测,亟待“动起来”的家用空调市场,需要找到能够匹配当前形势的市场热点,家用空调多年来持续“进阶”的健康概念,能做到吗?

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空调抗病毒,有卖点!

家用空调技术的进化史,实际上就是人类追求改善家居空气环境的研究史,多年来中国家用空调企业都在研发对空气调节有革命性作用的关键技术。因此,早在疫情到来之前,空气的“健康调节”已经成为家用空调市场的主打卖点,只是在这场严重的疫情前,在连空气净化器销量都断崖式下滑的背景下,家用空调消费者对于“空气舒适度”的调节需求要明显高于健康调节。

这也是自美的空调成功推广“无风感”概念之后,几乎所有家用空调品牌都跟进“风感”的推广,进而在2019年形成“风感”大战的核心原因。

于是,这次疫情来袭,调节空气健康度的消费需求被家用空调市场寄予厚望。

从目前上市及预期上市的空调新品中可以发现,主打健康概念的产品卖点主要为新风、清洁、净化空气3方面。

新风

由于疫情极大地加重了消费人群对密闭空间中空气的敏感度,新风首当其冲成为这一波健康概念的主推点——格力、美的、海信等品牌全力推进新风概念的普及。

以格力为例,在几轮为疫区捐赠的空调产品中均涉及2019年下半年开始主推的“风无界”新风空调。该产品采用双向流新风换气系统,内置“HEPA+活性炭”复合滤网,并采用高效全热交换控温和宽域环流送风设计,使得产品在排风换气过程中让室内外空气经过独立风道进入全热交换模块,并在空气不混合的情况下完成热交换,保持室内温度稳定。

清洁

几年前被海尔带动的“自清洁”技术,也成为此次疫情中家用空调的宣传热点。疫情的爆发,令“病菌”成为异常敏感的词汇,而家用空调内部的病菌及灰尘的附着的确对室内空气质量有负面的影响。“自清洁”很可能就此成为家用空调的标配,进而发展为家用空调内部深度清洁的新潮流。

以奥克斯为例,在其即将于2020年7月发布的空调新品中,“机芯可拆洗”就成为产品的主打卖点。这款新品采用卡扣式设计,用户无需借助工具,可以徒手轻松将空调外壳、风道、风叶及风轮等组件拆卸下来,而且组件配备防水电机、端子,拆下的组件可以直接放到自来水下冲洗,实现深层清洁。

净化

早在PM2.5成为消费者改善空气的首要目标时,所有空调企业就在研发集成净化空气技术的空调。至今这类产品上市时间已超过5年,但受限于滤网面积、CADR值偏低以及空调使用率不高等因素,净化空气技术虽然几乎成为中高端产品的标配,却始终没能成为市场上火热的卖点。但新型冠状病毒通过气溶胶传播的消息,令净化空气再度成为消费者的热切需求,也因此成为空调企业抓紧的卖点之一。

以海尔为例,2月28日晚间海尔空调进行“直播秒杀”,主推的一款产品正是主打空气净化的海尔新氧吧系列“净界”空调。这台柜机通过IFD氢离子净化技术,除菌率达到99.9%,CADR值高达800m3/h,让用户畅快呼吸成为该产品的核心卖点。

在新风、清洁和净化之外,智能控湿、静电除尘等也是家用空调企业目前正在力推的健康卖点。那么问题来了,对于这场突如其来的疫情,主打健康卖点,真的能够拯救目前销售严重受阻的家用空调市场吗?

健康概念在疫情中得到验证

海尔空调在疫情期间的市场表现正成为业界关注的话题。海尔空调的营销重点也似乎印证了健康技术对家用空调市场的提振作用。

多方数据均显示,进入2020年,尤其在春节之后,海尔空调在内销零售端取得了市场份额的突破,一举以超过25%的市场份额闯入行业前两名。海尔方面表示,围绕室内空气健康,消费者选购空调的指标除了舒适、节能,更会看重空调对空气质量的提升,行业发展向健康化转型。而海尔空调在健康方面布局较早——2003年,海尔推出“氧吧”空调,是家用空调行业首个开始健康空调探索的企业。从2015年至今,海尔推出了国内首款自清洁空调、首台“空净合一”净界空调、“不开窗换新风”的新风空调,带动行业向健康化发展。同时,海尔为用户提供健康空气解决方案,推进行业的物联网转型。

值得注意的是,疫情对依赖售后安装的家用空调实际上产生了“冰封”作用,这一时期海尔多年来备受好评的售后服务体系发挥了巨大的优势。海尔空调通过“无接触”健康服务为用户提供微信视频、电话沟通等实时的服务指导,帮助用户解决使用中遇到的问题。同时,海尔推出线上销售服务,帮助用户足不出户买空调。

在海尔空调一举跨入行业前二的同时,美的空调也凭借新风、清洁和净化的健康概念在巨大的市场压力下,取得了零售额份额第一的成绩。在多方数据统计中,美的空调延续了2019年在零售市场尤其是线上市场的优异表现,重点通过健康主打“领鲜者”的线上直播和极具杀伤力的价格,保证了零售市场第一的位置。

家用空调市场格局在2020年开年前两个月短暂的变化,反映出健康概念必然对家用空调的销售有一定的提振作用。然而,这一作用会持续多久,并对整个行业产生多大的推动力,还需要观察,毕竟对整个家用空调行业来说,眼下真的是十分困苦的时刻。

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健康能提振,但市场面临严峻挑战

这里我们有必要强调一下疫情到来之前,也就是2019年中国家用空调行业的基本情况。2019年全年,中国家用空调市场在此前几年高增长的基础上,内销出现下滑,市场规模增速呈现断崖式下降的态势。与内销出货量在2019年全年微降相比,家用空调内销零售量的下滑幅度更大,且因房地产限购、市场环境不佳等多种原因,零售渠道库存量仍然超过3000万台。

在这种情况下,疫情的爆发令空调市场陷入巨大的泥潭之中。由于家用空调需要安装,而直至2020年2月末,全国各地对于疫情的防控仍然处于高度管控的态势,家用空调安装工存在无法复工、复工后无法进入小区的困难。对消费者来说,需要“有人上门服务”的空调,并不是亟待购买有物品。奥维云网监测数据显示,2020年春节后两周,中国家用空调线下市场零售额同比下滑93.6%,线上市场零售额同比下滑82.4%。

这种下滑态势持续了整个2月。3月,市场需求能否恢复取决于疫情在各地能否顺利地取得防控胜利。事实上,家用空调在疫情压迫下,面临多重极为严峻的挑战。

其一,内销需求断档。2019年,中国家用空调内销市场的需求已经严重下滑,虽然各家空调企业基于智能调节空气舒适度的核心功能一再推陈出新,并在2019年第四季度实现略有起色的销售业绩,但是疫情令市场需求降至冰点。需要特别注意的是,在整个2月的疫情防控期间,与家用空调销售业绩大幅下滑相伴的,是各个直播平台上可以见到的产品均价的大幅下滑。这说明各个空调企业正在用尽一切手段来勉强保住内销的线上销售和本应该到来的3月新品季,但从目前的反馈来看收效一般。

其二,线下渠道流动性冻结。家用空调发展多年,在中国市场拥有广阔而成熟的传统线下渠道。现实的情况却是,直至2月末,几乎所有空调品牌的线下专卖店、连锁店、经销商加盟店等仍处于闭店状态。对于处于生死危局的经销商,店内库存就是无法回收的资金,这将直接严重影响其本该进行的下一步订货,进而将严重影响家用空调企业的传统渠道出货。

其三,库存变为某些企业的巨大包袱。2019年第四季度,随着空调新能效标准的实施临近,众多家用空调企业都在大规模清理不达标的库存机型,这直接导致价格战在2019年“双11”爆发之后持续进行。也因此在2020年初,家用空调行业渠道库存看起来并未超量,“仅”超过3000万台。如果这些渠道库存集中存留在某几个空调品牌手中,那么对这些企业来说,库存将成为考验其生死的巨大包袱,而对其他库存压力小的企业来说,因疫情导致的整机厂供货量下跌,反而库存成为良好的周转资源。

其四,家用空调企业正在面临上游供应链在价格以及供应水平上的考验。截至2020年2月底,家用空调企业的上游供应链企业复工情况仍然非常严峻,工厂人员到岗率低,复工时间晚,开工不足,跨区域物流链路不顺畅,部分空调工厂面临无材料可生产的困境。这一困境同时将导致上游材料供应的成本大幅上涨,未来一段时间即使上游供应链全面恢复,其周转速度和生产成本也将受到较大影响。在可以预见的行情中,家用空调整机企业将面临“上游供应材料价格大幅上涨,下游市场促销却要持续低价”的窘境。

其五,家用空调出口订单面临交付难的问题。据了解,2月逐步复工的空调企业,主要生产的产品为海外市场的订单,尤其是缺少海外生产基地的家用空调企业,受困于疫情的影响,众多出口订单需要延迟交付,订单延迟的直接损失不仅无法估量,更会造成海外经销商对从中国采购家用空调的担忧,进而造成参与“全球化竞争”的中国家用空调企业话语权下降。从2019年的出口情况来看,对空调行业来说,海外市场正在变得愈发重要,内销低迷的同时,绝不能失去海外市场的增长速度,但事实是,疫情导致的全球恐慌正在持续增加。

在如此严峻的挑战下,业界普遍认为,家用空调2020年内销市场零售量将出现超过10%的剧烈下滑。与此同时,众多缺少核心竞争力的家用空调品牌将面临生存危机。

那么,健康技术对于家用空调销售的提振作用会不会只是“杯水车薪”?家用空调行业在疫情恢复后即将发生变革的,远不止是产品卖点的转型,而是包括渠道模式、营销方案、新品节奏、研发方向甚至是售后服务体系的全面质变。

机会,只留给做好准备的那个人。

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