[置顶]中国家电“全球抗疫”:打赢“持久战”将实现质的飞跃

                    

本文来源: 《电器》杂志 作者: 于昊,由 电小二 整理编辑!转载请注明来源!

2020年3月1日,韩国卫生专家公开表示,最坏的情况韩国将有40%的民众感染新冠肺炎,疫情可能将持续至2020年底。就在这一天上午,《电器》杂志团队正在筹集一些物资,希望可以帮助韩国友人渡过难关。

此前一天,某企业高管对《电器》记者透露:“意大利工厂陷入瘫痪境地,我们正在想方设法为意大利工厂调配必要的物资。”

此前两天,全球股市结束了“黑色一周”。在这一周的时间里,因新冠肺炎引发的恐慌导致欧美股市创下2008年金融危机以来的最差表现——美国三大股指均累计下跌超过10%、欧洲斯托克50指数跌逾12%、伦敦股市《金融时报》100种股票平均价格指数跌超11%、法国巴黎股市CAC40指数累计下跌近12%、德国法兰克福股市DAX指数跌逾12%。

2020年3月2日,在本该是中国家电行业开启3月新品主推季的第一个工作日里,各个家电企业的战略重心仍然是内部“防疫”、外部“抗疫”,现在,还要面临国内市场转型复苏和全球市场秩序紊乱的双线挑战。

这将是一场艰苦卓绝、旷日持久的鏖战。

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复工的难题,只是这场“战疫”的开始

2020年2月10日,以海尔、美的、格力等大型企业为代表,家电行业主流企业在全力援助前线抗击疫情之后,开始了全面复工。各个企业通过包机、派大巴车等方式接外地员工返岗,并率先形成了一整套防疫的管控机制,虽然复工第一周主流企业平均开工率勉强达到30%,但在磨合中形成更加全面缜密的防疫流程,令接下来两周的复工返岗变得更加顺利。

时间来到3月,家电主流企业的平均复工率已经超过50%,大部分企业实现70%的岗位复工。但对这场疫情冲击下的家电行业而言,复工只是应对困难首先要解决的难题,而更多的困难还在后面。

首先,众多企业面临资金流动性的问题。随着复工人员越来越多,企业负担的人员成本压力也越来越大,并且在疫情中复工,很多企业的用工成本随着交通等管控成本增加而大幅上涨。在内销市场下游冰封、外销订单并未增加的情况下,人员成本的资金占用令资金流动成为企业首要面对的问题。

2020年3月1日,格力电器发布公告宣布拟注册发行债务融资工具,额度合计不超过180亿元。在此之前,美的集团同样宣布发行总额不超过200亿元的债务融资工具。两家上市公司融资的主要用途均为“补充流动资金”。

事实上,工信部、财政部、国家税务总局、国家发改委以及中央金融机构均在2月出台了相关支持企业渡过难关的政策。这些政策涉及降税费、降电费、扩大金融支持等多个环节,通过这些政策来减轻眼下企业复工后出现的资金流动困难的局面。但是,《电器》记者与多个企业负责人就此沟通后得到的回馈是“仍然感到资金压力巨大”。

第二,防疫物资仍然紧张。随着复工人数逐渐增多,家电企业产量逐步回升,内部和外部的物资供应保障成为困难。对企业内部来说,防疫物资面临严重短缺的局面。即使包括口罩在内的多种防疫物资总产量已逐步提升,但大型企业几万人的员工规模,复工率超过70%之后的防疫物资目前无法实现稳定保障。这也是包括格力在内,部分企业动用资源自造口罩、防护服的原因之一。

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第三,上游供应面临缺口。对企业外部来说,上游供应链出现零部件及原材料无法供应到位的情况,上游零部件及材料供应商普遍规模偏小,在疫情管控下复工极为困难,进入3月实际的开工情况也不乐观,甚至有的配套厂面临倒闭局面。即使上游供应恢复了部分,其成本也由于物流、人员等原因呈现上涨态势。

此外,由于湖北是华中地区的交通枢纽,不仅海尔、格力、美的、TCL等企业在湖北设有基地,而且众多物资的交通规划都以湖北为中转。武汉的工厂何时能够复工尚不明确,而相关配套资源的物流中转已经被迫改道。

第四,制造订单有断档风险。据《电器》记者了解,2月复工的大多数家电企业,由于要做到周密的防疫管控,生产效率大幅下降,而主要的排产计划大多留给了延迟的出口订单。全力保障出口订单的交付成为企业排产的重中之重,但已有部分企业对《电器》记者表示,出口订单面临断档的风险。某企业高管坦言:“着急复工是为了交付出口订单,但随着订单逐步交付,复工人员逐步增加,后续出口订单并没有续上。”

部分企业表示,随着全球新冠肺炎病例的蔓延,海外市场需求预期下降明显,本已延迟交付一批订单,这批订单正成为海外客户手中的库存,其进一步采购的意愿从主观和客观上均严重下降。在内销市场目前处于“冰封”态势下,如果出口订单无法延续,即使是大型企业也面临资金链的问题。

内销的困难,并不是“战疫”的全部

外销订单的不确定性持续增加,令众多家电企业对内销市场的复苏寄予厚望。尤其在2003年非典疫情之后,中国家电行业出现的那一波报复性反弹+连上台阶的规模跳跃,令不少企业迫不及待地希望新冠肺炎疫情后,内销市场呈现出爆发式的反弹态势。

然而,现实是非常骨感的,17年前的家电品类市场普及率与当下有着巨大的差距,有图为证(见图1)。

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根据国家统计局对家电产品百户拥有量的统计数据,以冰箱、洗衣机和空调为例,城镇市场三大白电的百户拥有量已经饱和,农村市场的百户拥有量虽未达到100台,但也是17年前的数倍之多。换言之,零售市场“解冻”后的“报复式”增长,或许会出现,但几乎没有可能走出17年前的“起飞”行情,因为市场没有空间。

值得注意的是,很多企业高管仍然期待着“外力”。近日,多个企业通过不同渠道向上级反映,希望国家在适当的时候出台类似于“以旧换新”等刺激内需的强有力政策,在关键时刻助推市场强力复苏。但在过去一年多家电市场内需疲软的情况中,国家也发布了鼓励“以旧换新”的相关政策,从实际效果看收效甚微。

因此,如何在疫情过后迎接中国内销市场的变化,并实现二次转型是摆在众多家电企业眼前的课题。而这种转型,不仅是基于产品创新方向的,更是基于渠道架构以及营销模式的。

根据多方数据统计,2020年前两个月,中国家电零售市场遭遇疫情“暴击”——从武汉“封城”开始,无论线上市场还是线下市场,主要家电产品的零售额同比下滑均超过80%,这一态势在2月末并没有得到改变。这一波“暴击”令产品需求、线下门店以及线上经营全部受到严重影响。

从产品需求端来看,除了健康概念的家电得到“惊喜”,其余产品全部沦陷,并且这种情况是建立在从春节后复工开始几乎所有品牌的产品都在持续降低价格的基础之上。进入3月,甚至有经销商直言,厂家已经在紧贴成本线的水平出货。部分企业营销负责人对《电器》记者感叹,原料价格即将上涨,而本该在3月密集推出的新品的厂家甚至不知如何定价。家用空调、电热水器、吸油烟机、燃气灶等涉及安装的产品一旦错过销售旺季,新品的营销节奏就被完全打乱。

从渠道架构来看,这场疫情几乎让线下门店遭遇“灭顶之灾”。2月10日复工之后尚有一些线下经销商担忧今后的供货问题,进入3月大部分经销商担忧的则是门店库存无法出售、资金无法回笼的生存问题。某大型家电企业营销负责人直言:“我们公司大部分地区线下渠道暂停营业,终端零售门店客流大幅下降,线下经销商零售下滑,渠道库存压力激增,预计部分门店将因经营压力而彻底闭店。”

值得关注的是,传统渠道的门店升级被打断。近年来,家电企业的线下渠道转型进入关键时期,主流企业正在调整代理模式,转为升级直营专卖店、旗舰店等精品店,进而实现线下体验、线上买单的中高端消费升级战略。但是,新冠肺炎疫情对线下实体店的打击影响甚大。某大型家电企业高管表示,原计划在2020年要开设与升级上千家专卖店,如今建店计划已经被彻底打乱,这导致未来两三年的“双线融合”战略要推倒重来。

中国家用电器协会分析认为,2020年疫情将影响居民收入,进而影响市场表现。随着传统家电产品保有量的逐步提升,更新需求在总需求中的占比已经大幅提高,在成为现阶段市场增长的主要动力的同时,差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长的另一个动力。健康、智能将成为市场最主要的消费痛点。此外,随着“直播”等营销形式日渐受到消费者欢迎,结合线上渠道的精准营销、线下渠道的服务体验以及C2M反向定制在内的全新营销模式呼之欲出。

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全球市场“战疫”,“危”“机”并存

与内销市场复苏的前景可以预期相比,正在全球蔓延的新冠肺炎给中国家电行业带来了严峻的考验,而这场考验的核心并非出口业务,而是“国际化战略”。

如前文所述,目前中国家电企业面对的不仅是海外订单延迟交付的问题,更是当下的海外市场需求、检验检疫流程、海外展会取消等诸多原因导致后续订单难以为继的局面。这一问题在考验众多出口企业的生存能力的同时,也让中国主流家电企业对国际化战略布局产生了全新的认知。

以海尔为例,海尔已在全球拥有十大研发基地(其中海外8个)、24个工业园、108个制造中心、66个营销中心,在全球范围内已实现设计、制造、营销“三位一体”的本土化布局。由于海外市场占比超过40%,海尔在全球的长期竞争能力持续提升,即使在国内出口业务受阻的情况下,海尔仍能通过国际化布局抵御大部分风险。

国际化战略在布局环节之外,则是产品力。此次新冠肺炎疫情的影响之广已经超出大部分人的预估。随着这场疫情在韩国、意大利等地的蔓延,不仅东南亚等新兴市场备受打击,而且也让“中国制造”面临又一次的信任危机。某企业海外市场负责人直言,这种信任危机来自两方面,一方面是海外消费者对中国制造的产品产生怀疑,另一方面是海外客户对从中国采购的供应稳定性产生疑问。“但是,我们也要看到全球市场的机遇,新冠肺炎的蔓延令全球的制造商供应都出现了意料之外的危机,与海外新兴替代市场相比,反而中国在防控力度、恢复供应速度以及配套产业的成熟度上优势尽显。当疫情在中国控制住后,或许中国制造支撑全球经济的机遇也会到来。”

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除了全球布局、产品力,成熟配套设施及先进制造是国际化战略的又一重要组成部分。此次疫情直接导致一些放慢智能制造升级的企业再次加快了机器换人的节奏。美的集团在2月公开表示,计划将目前的机器人使用密度进一步提升至625台/万人的发达国家水平。

海尔集团也称,相比传统工厂,海尔互联工厂创新人工智能检测等多项行业领先技术,实现全流程数据链贯通,用户定单通过COSMOPlat可以直达工厂,工厂直发用户,真正做到用户定单驱动生产,极大地缩短了用户定单交付周期,实现高精度下的高效率。在目前的疫情下,智能制造将避免人工短缺带来的问题。

在全球有可能陷入因新冠肺炎导致的制造业供给水平下降的情况下,中国稳步升级的智能制造有机会成为全球制造产业链的“支柱”,这一切都需要时间来证明。

这是一场没有硝烟、成王败寇、悬念丛生、旷日持久的鏖战。如果说17年前战胜非典疫情,令中国家电行业在国内市场和制造规模实现飞跃的话,那么赢得这场新冠肺炎的抗疫战,或许将令中国家电行业实现在全球市场和制造水平上质的突破。

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