“她经济”与家电

2021年4月16日，乘风破浪的姐姐第二季正式成团，团名X-Sister。这一关注女性成长、鼓励女性勇敢追梦的励志综艺，自2020年首季开播以来，令围绕女性展开的话题持续发酵。热议之下，不仅各类影视剧和综艺纷纷开启女性视角，消费市场也开始深度挖掘“她经济”潜能，以全新的视角重新审视女性消费。

对于家电行业而言，“她”的需求同样不容忽视。“她”，既是如今家电市场的重要消费群体，也是不少家电产品的体验官，更是推动家电市场升级和细分的中坚力量。

“她力量”，不容忽视

世界经济论坛最新发布的《2021年全球性别差距报告》显示，2020年，中国女性在“专业技术从业者”和“高等教育入学率”两项指标上均再次拿下世界第一；中国男女同工同酬的差距相较2019年进一步缩小，全球排名由第75位快速上升至第6位。值得一提的是，早在2010年，中国女性的工作比例就已经高达七成，同样位居全球第一。

收入水平和受教育程度的提高，让中国女性在消费市场拥有了更高的话语权，“她力量”正在市场上崛起。

伴随可支配收入的提高，女性正在释放出更强的消费能力。网易严选大数据显示，2020年销售额贡献在10000元以上的用户中，女性占比超过65%。即使在经历疫情考验后，女性对于新一年的收入预期依旧向好。《中国美好生活大调查2020~2021》显示，中国女性预计2021年家庭收入会比2020年持平和增长的占比分别为31.73%和51.07%，均高于男性的29.85%和50.57%。

更为重要的是，中国女性的消费意识快速觉醒，她们不仅“能挣钱”，也变得更加“会花钱”。越来越多的女性开始遵从内心的意愿，构建自己向往中的美好生活，不再拘泥于“刚需”，率先对品质生活提出升级需求。同时，她们更是新消费趋势下不容忽视的中坚力量，更乐于尝试新品牌、新产品、新渠道。“新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者），70%为女性，达7600万人次，贡献了新品牌50%左右的GMV。”天猫新消费负责人无封在发布天猫她力量报告时如是说。QuestMobile发布的数据，则反映出在渠道深刻变革的时代女性消费的重要性。2021年1月，女性用户在综合电商行业渗透率已达到84.3%，相比2020年同期提升了6.1%；受疫情影响，女性逛街购物战场加速线上化，通过电商平台观看直播带货的比例明显上升。

“她消费”，快速崛起

如今，“能挣会花”的女性消费者，是很多行业都想努力留住的重要消费群体。聚焦女性消费需求，“她经济”不仅为中国消费市场注入了新的动能，也在催生新的品牌、新的企业，甚至引发行业的裂变。2020年超过80%的天猫头部新品牌与女性消费相关，足以说明“她经济”的威力。

“她经济”的影响力正在渗透到人们衣食住行的方方面面，家电行业也不例外。

美容个护类电器的蓬勃向上，就是“她经济”在家电市场映射的一个范例。从最初的电吹风，到如今的洗脸仪、按摩仪、蒸脸仪，美容个护电器的产品品类逐年细分，新产品、新品牌不断涌现。作为市场的中流砥柱，女性消费者无疑是美容个护行业持续前行的推动者。正是通过对女性“悦己”需求的深入挖掘，行业拥有了更强的延展性和更广阔的市场。

母婴电器则是“她经济”与母婴圈层新需求碰撞后点燃的市场热点。例如，母婴冰箱可以帮助职业女性在产假结束后解决母乳存放问题，让她们能够在快节奏现代生活中更好地均衡工作与家庭。除此之外，母婴洗衣机、母婴空调、母婴净水器，智能吸奶器、温奶器、辅食机等层出不穷的母婴电器，正是女性消费需求与现代家电科技结合的产物。

美容个护电器和母婴电器只是“她经济”影响力在家电行业体现最为直接、最为明显的两个领域。事实上，“她经济”的辐射范围和影响深度不止于此。

再来看看小家电市场。精致、小巧、潮流、实用的小家电近年来持续引爆市场，其中重要的原因之一正是把握住了“她经济”的发展脉络。据《电器》记者了解，这类产品的主要购买者和使用者是女性，占比在七成左右。这些“爆红”小家电在产品设计、营销方式等方面都在努力贴近女性消费需求，打造健康、精致、有仪式感的品质生活。

在如今的家电市场，这样的例子比比皆是——能够妥善储存化妆品的冰箱，能够清洗珠宝首饰的洗衣机，能够分享烹饪心得的智能厨电等，都在一定程度上响应着女性消费需求的变化。

“她视角”，告别刻板印象

在新消费浪潮下，以“她视角”重新审视行业，告别刻板的印象，或许将帮助我们探寻更多元化的发展可能。

女性不擅长购买科技类产品可能是个伪命题。身兼多种角色的女性，往往是家庭的首席采购官。根据《电器》杂志的家电消费调研，48.28%的受访女性表示在购买家电时拥有100%的决定权，33.62%的受访女性表示在购买家电时“基本以我的意见为准”；而对比男性受访者，这两个数字分别为30%和40%。女性在购买家电时的决策权比我们预想中高。

颜值很重要，但是只有颜值还远远不够。《电器》杂志在进行家电消费调研时发现，受访消费者在购买家电时优先考虑的因素主要为品牌、价格、功能，在性别上没有明显的差异；只有25%的女性受访者会优先考虑“外观设计”，是占比最低的选项。可见，对于女性消费者而言，颜值首先要过关，这是加分项，是一开始吸引“她们”消费注意力的有力武器。同时，要走在潮流之上，如果对女性的理解还简单地停留在“多用粉红色”上，或许就已经落于窠臼。对于女性消费需求的挖掘，需要更多地立足于情感洞察，真正地从女性内心需求出发，健康、便捷、友好的人机交互、丰富的内容支持……这些都远比颜值更加重要。

只在特定节日营销的策略，已经不合时宜。妇女节、母亲节都是传统的以女性为主要对象的促销节点，家电厂商对于这些节日的营销策略已经轻车熟路。然而，在新消费趋势下，要赢得女性消费者，仅靠几个特定节日远远不够，全天候、全渠道营销或将成为常态。QuestMobile发布的数据显示，女性用户对移动互联网依赖程度正在不断加深，截至2021年1月，女性用户月均上网时长已经超过141小时。如何在141小时内尽可能的触达女性消费者？根据《电器》杂志的家电消费调研，受访女性消费者了解最新家电科技信息的渠道更加分散，排名前五位的依次为电商网站、电视广告、小红书、微信朋友圈、抖音快手。

以“她视角”挖掘消费需求，把握“她经济”风口，与消费升级的大势不谋而合，更广阔的市场正等待拓展。毕竟，每个“她”都是X-Sister，就如同这个X所代表的含义——具有无限可能。

当然，男性消费需求的洞察同样重要。在圈层经济盛行的今天，不同性别与圈层，都有可能引发更大的市场空间。