“小年”来临，结构升级“救场”??2018年空调市场预测

摘要

　　对于空调企业而言，2017年是名副其实的大年。中怡康数据显示，2017年，中国空调市场规模为1988.8亿元，同比增长32.58%。对于十分成熟的空调市场而言，这一增速实属难得。从纵向来看，32.58%的零售额增幅甚至超过家电下乡和以旧换新时期，达到近年来的新高;从横向来对比，这一数字也远高于同样成熟的彩电、冰箱和洗衣机市场。2018年已来，空调行业在高基数的压力下想再次交出亮眼的成绩单实属不易，但结构升级的持续推进将给空调企业带来新的机遇。

　　对于空调企业而言，2017年是名副其实的大年。中怡康数据显示，2017年，中国空调市场规模为1988.8亿元，同比增长32.58%。对于十分成熟的空调市场而言，这一增速实属难得。从纵向来看，32.58%的零售额增幅甚至超过家电下乡和以旧换新时期，达到近年来的新高;从横向来对比，这一数字也远高于同样成熟的彩电、冰箱和洗衣机市场。2018年已来，空调行业在高基数的压力下想再次交出亮眼的成绩单实属不易，但结构升级的持续推进将给空调企业带来新的机遇。

　　

调整大势难免

　　零售火爆、内销出货猛增、产能扩充。2017年，空调市场的火热程度不言而喻。然而，从2017年第四季度开始，空调市场增长情况已显现拐点。中怡康线下周度零售监测数据显示，2017年40~51周，线下空调市场零售量同比下降2.7%，零售额规模同比增长1.4%。相比2017年1~39周，线下空调市场零售量和零售额规模分别同比增长7.6%和15.9%，2017年第四季度线下空调市场开始转冷，拐点现象十分明显。

　　与线下空调市场转冷相同，线上空调市场表现也不理想。中怡康线上周度零售监测数据显示，2017年40~51周，线上空调市场零售量和零售额规模分别同比增长88.7%和108.7%。相比之下，2017年1~39周，线上空调市场零售量和零售额规模分别同比增长96.3%和123.7%。可以看出，2017年第四季度，线上空调市场规模增幅在缩小，而且这是建立在越来越多的经销商开始选择从线上渠道提货这个事实基础之上，因此空调线上市场并没有数据表现得那么乐观。

　　由此可见，无论线上市场还是线下市场，空调零售规模涨幅都开始萎缩。分析其中的原因，一方面，房地产市场趋冷带来的影响开始在空调行业体现出来。国家统计局数据显示，2017年10月，房地产销售面积开始下降，这给空调市场带来不良影响，2018年空调市场格局不容乐观。另一方面，由于近两年持续的高温天气，提前收割了大量低端市场的新增普及需求，导致2018年新增普及需求降低。与此同时，环保、供给侧改革，不仅拉高了制造业成本，也将压制制造业的用工和收入增长，这将对农村市场劳动力收入产生影响，从而对农村市场空调购买力造成负面影响。值得一提的是，空调市场的替换需求稳中有增，给空调市场带来利好，产生一定的托底作用，使市场规模不会大幅下跌。因此，如果2018年夏季不发生极端高温天气，空调市场规模将微降。中怡康预测，2018年空调市场的零售量规模将为5257万台，同比下降7.5%。

　　

产品升级之势继续

　　虽然空调整体市场规模会继续调整，但产品结构升级的大势不可逆转。2018年，空调市场将延续产品结构升级趋势，变频化、高能效、智能化、自清洁依旧是空调市场的发展趋势。

　　中怡康线下周度零售监测数据显示，2017年40~51周，线下市场变频空调零售量份额达到75.6%，同比增长1.5%。能效1级、2级、3级产品占整体线下市场变频产品的零售量份额分别达到46.0%、20.0%、33.7%，同比分别增长17.0%、-10.2%、-6.7%，能效1级产品侵吞能效2级和能效3级产品市场份额的现象明显;智能化占空调整体线下市场的零售量份额达到33.3%，同比增长4.2%;自清洁产品占空调整体线下市场的零售量份额达到14.4%，同比增长6.2%。

　　另外，自2017年始，空调市场还呈现出“低端萎靡，中高端市场加速扩张”的趋势。中怡康线下月度零售监测数据显示， 3000元以上挂机在挂机市场的零售额份额由2016的53.1%猛增至2017年的59.4%，增长的份额空间高达6.3%，而其由2015年至2016年的增长份额仅为3.2%;7000元以上柜机在柜机市场的零售额份额由2016年的53.2%增长到2017年的62.4%，而其由2015年至2016年的增长份额仅为1.5%。对比这两组数据，不难发现，中高端产品在空调市场的份额在2017年有加速扩张之势，其扩张速度远超2016年同期。

　　关于中高端空调市场加速扩张的原因，中怡康认为，第一，空调成本正在上升，低价格策略难以为继。空调所用的铜、钢铁等原材料，在最近1~2年一直处于“走牛”的态势，价格不断高涨;而其他成本，如所用的纸箱、安装费等，也在大幅涨价。在这种情况下，空调厂家为了维持产品的利润空间，只能通过涨价来抵消成本压力，这客观上造成空调“低端市场萎缩，中高端市场扩张”的现象。第二，空调变频化、艺术化、高能效化、智能化等产品结构升级尚未结束，尤其是高能效产品，2017 ~2018年正处于普及的风口。第三，消费升级红利正在空调行业“绽放”，消费者对空调的功能性提出更加严苛的要求，对空调品牌更加看重，对空调价格的敏感度却在降低。这会造成两个结果：一是好空调越来越受到市场青睐，即使高价也备受消费者追捧;二是空调市场的品牌集中度将快速提升，一线品牌市场份额大幅增加，这两方面将共同促成中高端空调市场份额逐步增大。

　　展望2018年，成本增加、产品结构升级、消费升级红利释放将继续存在，空调市场的中高端扩张现象会继续下去。空调企业谋求2018年有所斩获，锁定中高端产品势在必行。

　　

品牌集中度或进一步提升

　　如今，空调在中国已经发展30多年，消费者的核心需求已经从拥有空调变为购买好产品。在空调均价涨幅远远落后于人均可支配收入涨幅的情况下，空调消费者可以负担起知名空调品牌和好空调。这会促成两个结果：一是一些品牌力强的空调企业从中受益;二是一些品牌力不强、但是能经常推出满足消费者核心需求的爆款产品的空调企业从中获益。这些无疑会致使空调市场的品牌集中度进一步提升。

　　此外，空调市场的重大机遇窗口都在关闭，诸如产品结构升级、线上渠道开辟等历史机遇。这些机遇窗口的逐渐消失，意味着行业格局基本上开始固化，品牌商都将失去“弯道超车”的机会，这对现有秩序下的品牌强者来说是十分有利的，这也将促进空调行业集中度进一步提升。

　　中怡康线下月度数据显示，空调品牌TOP3的零售量份额从2010年的56.2%增长至2017年的67.8%，增长了多达11.6%;空调品牌TOP4~6的零售量份额从2010年的16.3%下降至2017年的14.0%，下降了2.2%;空调品牌TOP7~10的零售量份额从2010年的10.8%下降至2017年的9.0%，下降了1.8%;空调TOP10以外品牌的零售量份额从2010年的16.8%萎缩至2017年的9.2%，下降了7.6%。

　　从上述数据不难看出，空调市场的马太效应一直存在，强者恒强。在如今消费者升级大潮趋势下和市场弯道超车机会逐渐闭合的状态下，空调品牌强者恒强的态势将被进一步强化。尽管2018年是空调市场规模下降的一年，但龙头空调企业或将迎来黄金时代。