并购8个月实现两位数增长,海尔给Candy带去了什么

                    

本文由 电器杂志 发表,转载请注明来源!

2019年10月末,“青岛海尔”在更名“海尔智家”后首次发布三季度报。其中海外业务的优异表现成为最大亮点,而欧洲业务无疑是亮点中的亮点。三季度报显示,2019年1~9月,海尔智家营收1842.7亿元,其中海外营收占比达到47%,同比增速达到25%。其中欧洲市场收入在将Candy并入报表后,同比增长224.5%。
海尔欧洲业务突飞猛进的背后,Candy显然举足轻重。“海尔1月8日完成对Candy的收购。截至9月初,在8个月的时间里,Candy收入同比增长11%。”海尔集团欧洲市场总经理孙书宝对《电器》记者说。
相对于欧洲家电市场的整体下滑,虽然两位数的增长确实难能可贵,但更可贵的是,这么大的收购举动,并没有令Candy在市场的表现有任何停滞,收购Candy短短8个月的时间,Candy在市场上的表现顺畅无阻,并成为欧洲市场增速最快的企业之一。
“这说明,海尔在跨国并购上有了一套完善、有效的操作办法,可以让这些被并购的海外企业快速融入海尔,并得到正向激励。在中国家电业,能够做到这一点的还不多。”中国家用电器协会理事长姜风评价说。
那么,短短8个月,海尔究竟给Candy带去了什么?海尔在跨国并购过程中,究竟练出了哪些独门绝技?

全新本土形象在IFA登场
“三位一体”,是海尔一直秉承的国际化战略。本土研发、本土制造、本土销售,对于欧洲市场来说,一年一度的IFA正是检验海尔这三个“本土”的最好平台。
9月5日,在IFA2019开展前一天的媒体日上,Miele、BSH等欧洲本土企业都在自己的展台上召开媒体发布会。这其中,也有海尔。“提前注册的媒体大概180人,现场到会的媒体超过200人,并且,没有记者提前退场。”孙书宝说,“我们也向媒体发布了未来趋势,尤其是收购Candy之后的发展战略。新闻发布会非常成功。”而在这一天,绝大多数参展的中国企业,还忙于展台搭建,展台上难觅媒体踪影。
一个发布会,足以说明海尔在欧洲市场的融入程度。一方面,海尔发布会的操作模式已经完全“欧洲化”;另一方面,200多个媒体的到会,也足以说明海尔品牌在欧洲正在得到媒体和用户的认可。
当然,在IFA上能体现这一点的,并不仅仅是一个发布会,更有与在国内参加AWE时完全不同的品牌形象和产品展示。在IFA海尔展区,我们看不到国内所熟悉的卡萨帝、统帅和GEA,这里展出的品牌只有海尔、Hoover和Candy。这其中,体现的正是海尔“品牌本土化”的定位。目前,除海尔、卡萨帝和统帅三大自有品牌外,海尔收购的美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA和意大利Candy,定位的主打市场都以其原有的优势市场为主,海尔也就此实现了七大品牌的全球布局和运营。即便在欧洲市场,海尔、Hoover和Candy三大品牌也有明确的定位。“海尔品牌定位为高端产品,用差异化创新和智能互联来实现引领。Hoover和Candy仍以之前的目标市场为主,即Hoover为中端定位,而Candy为原有的年轻化品牌。”孙书宝说。

融合优势,离用户需求近些,再近些
实际上,在欧洲市场,2019年1~8月,海尔旗下不仅是Candy实现了两位数的增长,海尔品牌也实现了26%的同比增长,甚至比Candy还要迅猛。在孙书宝看来,海尔旗下两大品牌在欧洲市场的逆势增长,背后有几大原因。
“最重要的,就是海尔多年来一直坚持与用户零距离。好的产品,都是与用户交互出来的。”因为强调与用户零距离,所以海尔能够以高差异化的产品满足欧洲本地用户的差异化需求。在孙书宝举的例子当中,最为典型的是国内卖成爆款的卡萨帝双子云裳洗衣机。虽然国外用户并没有国内用户大人、小孩的衣物分开洗或是内衣、袜子分开洗的习惯,但是海尔注意到,无论如何,欧洲用户的深色和浅色衣物还是要分开洗涤。如果使用双子云裳实现深色、浅色同时洗涤,即可以节省用户40%的洗涤时间。节省时间这个痛点立刻打动了欧洲用户。海尔以此为卖点,用海尔品牌在欧洲销售双子云裳洗衣机,也一炮而红。海尔又注意到欧洲用户对干衣的需求,又在最初的双子云裳洗衣机上增加了干衣功能。此外,还有电机可以双向转动的干衣机,以及全空间保鲜的冰箱。“别人说保鲜冰箱,是指在冰箱里有一个独立的区域,可以实现保鲜效果。而我们的全空间保鲜冰箱,无论冷藏室还是冷冻室,都实现了保鲜。”孙书宝说,“比如说,你把一个热的食材放进冰箱,周边的6个传感器立刻能够感知到热源的存在,并对热源集中制冷。这样既可以使冰箱的能耗下降12%,还能够保持食材的新鲜度。当然,全空间保鲜并不仅仅应用了这项保鲜技术,它还是多种保鲜技术的集成和灵活应用。”对于Candy的产品,孙书宝向《电器》记者介绍的电烤箱产品,在国内简直是“闻所未闻”。“Candy推出一款电烤箱,可以在抽真空状态下,保持腔体内60℃的温度,让储存在电烤箱里的食物保存一周不坏,随时吃随时拿。”据孙书宝介绍,这样的产品是针对欧洲一些特定市场而准备的。“这些区域里,大多数年轻夫妇平时没有时间做饭,往往在周末做出一周的饭。这款电烤箱就派上了用场。”很显然,在孙书宝眼里,开拓欧洲市场,不是简单地把国内产品拿出来,把中文换成英文就解决问题了。“要了解用户需求,击中他们的痛点。”孙书宝强调说。
在收购Candy之后,贴近用户需求,则体现在双方的优势互补上。在Candy原有的产品系列中,冰箱并不强,但是考虑到智慧家庭落地,满足目前用户成套购买家电的需求,海尔为Hoover和Candy都配套了冰箱产品。而海尔在欧洲没有销售的灶具产品正是Candy的强项,所以海尔也正在利用Candy的优势,为海尔提供灶具产品。“互补的效果非常明显。”孙书宝说。
双方的融合,还体现在对智慧家庭的理解上。“Candy快速融入海尔,有一个非常好的基础,就是双方对智能互联生活场景的理解是一致的。所以,我们有着非常相像的智慧家庭战略。”孙书宝对《电器》记者介绍说,“目前在欧洲,Candy在智能互联领域的市场份额是第一位的,市场占有率高达67%,它的智能互联单品销量已经超过650万台,已经注册的活跃用户超过120万名。”
孙书宝表示,有了这样的基础,海尔在欧洲正在致力于把Candy智能互联的操作平台与海尔U+相融合,互相嵌入,为用户提供体验感更好的智能服务。“以U+平台为基础,我们正在把Candy的智能平台与海尔U+在欧洲进行整合。”孙书宝说。

深耕欧洲多年,是成购并购Candy的底蕴
海尔与Candy融合得如此顺畅,很显然,并不是一个并购操作就可以实现的。这背后,正是海尔在欧洲深耕多年,积累的经验和底蕴发挥了巨大作用。与之相对的是,近几年,中国企业走出国门并购的举动频频,能够成功融合的案例却凤毛鳞角。
以孙书宝本人为例。自1999年加入海尔,2004年起常驻欧洲,至今已经整整15年。回忆起海尔最初开拓市场的岁月,他仍历历在目。
“众所周知,海尔国际化的路程是‘先难后易’,最初走的就是出口创牌,而非出口创汇的道路。走出去、走进去、走上去,海尔的国际化三步走,在欧洲也是如此。”孙书宝说,“最初,我们做的是缝隙市场,比如说桌面冰箱,然后才是以差异化产品进入主流渠道,最后是实施‘三位一体’本土化策略,真正走上去。”
在具体操作方式上,海尔也对自己使出了“狠招数”。“我们向经销商推荐洗衣机,与竞品摆在一起,把品牌标识都撕掉,让经销商来测哪个产品性能最好。最后的结果是,海尔的产品性能最好。”孙书宝说,“还有一个是,所有上市产品,都要经过VDE这样的欧洲本土第三方检验机构检测认证,我们才上市。这个流程至今都没有取消。比如说,今年IFA上展出的全空间保鲜冰箱,就是经过VDE认证,显示它的保鲜程度要超过普通冰箱8倍以上。”另外,海尔在欧洲上市的产品,还要经过用户测试。“只有用户评价在‘good’以上,我们才会上市产品。“孙书宝表示。
经过多年耕耘,说海尔已经成为一家欧洲本土企业也并不为过。“我们在德国建有研发中心。我们的研发中心并不是简单的几间办公室,是有实验室、有研发能力的研发中心。”孙书宝特别强调了“有研发能力”的意义,“这样你才能真正贴近用户需求,并把它转化为产品。”此外,海尔在欧洲有广告露出,有服务电话,在土耳其、俄罗斯和意大利有制造基地,这是一个全链条扎根欧洲的操作模式。
2015年,海尔投资在俄罗斯切尔尼市建设年产50万台的冰箱工厂,并创造了在俄罗斯当年建厂、当年投产的奇迹。“俄罗斯天气寒冷,一般建厂时间至少是24个月。海尔速度是,在上冻之后,把厂房隔成一个个小单间,每个单间上热风机并单独施工,抓紧时间建设。”孙书宝介绍说。从2016年到如今的3年内,海尔冰箱在俄罗斯市场的销量以每年翻番的速度在增长。今年8月底,海尔在俄罗斯又兴建了洗衣机工厂。“切尔尼当地都惊讶于海尔速度,也深感海尔要深植俄罗斯的诚意,所以,在切尔尼,有一条路被命名为海尔路。”孙书宝自豪地说,“在冰箱、洗衣机之后,我们还要在俄罗斯建设热水器和电视机工厂。”
除俄罗斯外,在法国、英国、意大利,海尔的市场占有率都已经进入迅速发展期。

独家秘笈:人单合一
有了深耕欧洲市场多年积淀的深厚底蕴,让海尔并购Candy的成功成为可能。万事俱备,只欠东风。这“东风”正是海尔的“人单合一”管理模式。
据孙书宝介绍,整合后的Candy,仍是采用当地化操作,99%的人还是原来的人。是什么让这些“原来的人”,在整合后发生巨大的改变?“人单合一,改变的是人的思想。”孙书宝一语中的。
“Candy是家族企业,以前是老板发话,大家干活。用人单合一赋能后,体现的是自己做主,释放每个人的工作热情和潜能。”孙书宝进一步解释说,“Candy这个企业本身具备一些人单合一的特征。比如说每个产业、每个市场,它都是有责任人的。海尔再用人单合一的模式对他们进行梳理,包括全流程、产业和小微主的并联与咬合,梳理之后,Candy就进入了一个全新的状态。”虽然,Candy的员工自己也没有想到并购之后能够继续保持高速增长,但在孙书宝看来,有了人单合一管理模式的赋能,“只要我们自己不出问题,Candy没有理由不驶入快车道。”孙书宝希望,在未来3~5年内,海尔能够做到整个欧洲市场的前三。
实际上,在2015年建设俄罗斯冰箱工厂的过程中,海尔与工厂员工签订对赌协议,也是人单合一管理思路的集中体现。“在建厂时,俄罗斯冰箱工厂的员工就看到了海尔在俄罗斯未来巨大的市场空间,所以,一批核心员工与企业签订了对赌协议。”孙书宝说,“从当年建厂,当年投产,到海尔冰箱在俄罗斯工厂的迅速扩张,对赌协议发挥了重要作用。这些员工不再把这份工作仅仅当作是一份工作,而是一份事业。而对赌协议,正是人单合一管理模式在俄罗斯冰箱工厂的重要表现方式之一。”
在海尔的全球化进程中,欧洲市场,只是其中的一个缩影。但在每一个市场、每一起并购案例中,海尔都在全力推动人单合一模式的落地。但是,每个市场又有其独有的特点和文化。即便仅仅是欧洲,在孙书宝眼中,每个国家、每个区域的市场特征和企业文化也是完全不同的。“这就像做沙拉。每个区域的文化是沙拉,人单合一是沙拉酱。沙拉酱是一样的,但是做出的沙拉各不相同,是适合本土口味的沙拉。”

(2)

本文由 电器杂志 发表,转载请注明来源!

关键词:, ,