生产压力叠加需求不旺，冰箱市场内忧外患

2021年，国内宏观经济仍在调整期，受国内疫情反复影响，第三季度GDP增速仅为4.9%，低于市场预期。11月社会消费品总额同比增长3.9%，环比回落1.0个百分点，创2021年年内新低。对于冰箱产业而言，市场发展势头仍旧稳健，奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年1~11月，中国冰箱市场零售量为3005万台，同比下降1.7%；零售额为907亿元，同比增长8.6%。其中，第一季度的恢复性增长最为亮眼，零售量同比增长43.9%，零售额同比增长60.8%，第二、第三季度需求量同比持续下滑，市场整体需求相对稳定（见图1）。

高基数叠加新兴经济体产能恢复，出口稳步回落

2021年前11个月，中国冰箱出口规模为6570万台，同比增长4.2%，出口额为602亿元，同比增长17.1%（见图2）。从数据上看，中国冰箱出口市场在保持稳定增长的同时，价格也有显著提升。这一方面是因为受到大宗商品原材料价格上涨的影响，另一方面也反映出国内生产企业的溢价及盈利能力有所增强。

截至目前，全球范围内新冠肺炎病例仍在增加，虽然国内疫情的发展已得到有效控制，但也有偶发病例出现，整体情况与同期相比更为乐观。从需求端看，在疫情得到控制的同时，人们居家办公减少，对食物存储的需求有所回落。从生产端看，新兴经济体产能略有恢复，对中国的产能依赖度有所降低；从出口渠道看，2021年全球航运资源紧张，集装箱等价格居高不下，对出口运输形成一定限制。加之同期高基数，冰箱出口市场近几个月规模均呈下降态势，但总体运行情况稳定。

从内销规模看，疫情对冰箱市场需求带来的负面影响已基本消解，2021年前11个月零售市场实现量额齐增。究其原因，首先是因为冰箱本身功能性较强，在家电产品形态日趋多元化的今天，功能专业化、集成化，对冰箱的替代性均较弱，加之疫情期间的食材囤积需求爆涨，进一步强化了冰箱在消费者日常生活中的地位。其次，目前冰箱产品的城镇和农村百户拥有量均已突破95台，整体市场以更新需求为主，由此也形成了近几年冰箱规模一直处于盘整期的现状。更新需求的稳步释放，也是冰箱产业规模平稳发展的主要原因。

原材料价格小幅回落，零售终端尚无反馈

持续19个月的大宗商品原材料价格上涨，终于在2021年10月底出现转机，企业端的生产成本压力在一定程度上得到缓解。2021年11月，全国工业生产者出厂价格指数（PPI）同比涨幅较10月回落0.6个百分点，其中煤炭、金属加工等行业价格同比涨幅回落较大。虽然11月部分主要行业价格出现回落，但同比涨幅仍较高，且随着石油和天然气开采业、燃气生产和供应业、食品制造业等行业价格涨幅扩大，仍需加强大宗商品价格监测，持续发力大宗商品保供稳价。除生产材料价格高企外，生产环境条件也发生了部分调整。在国内区域性限电、限产的政策调控下，能源消耗、碳排放等环保指标对家电企业的生产形成了不同程度的限制。综合来看，尽管生产材料价格略有回落，但企业自身节能减排压力仍在，整机出厂价格短时间内仍将维持在较高水位。

但这一价格波动尚未传导至家电市场的零售终端，尤其是冰箱市场，2021年价格增长趋势不减。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，自2020年4月起，冰箱线下市场均价连续20个月实现正增长，2021年11月冰箱线下产品均价突破6600元，创历史新高（见图3）；冰箱线上市场自2020年6月起，均价连续18个月实现增长，2021年11月冰箱线上产品均价突破2900元（见图4）。

除原材料价格外，产品结构升级一直是冰箱市场价格增长的主要驱动力之一。但是，当前冰箱市场的产品结构进入稳定期。2019年，对开门冰箱占比达到瓶颈期，十字四门冰箱零售额占比保持增长，目前市场则形成法式多门冰箱、十字四门冰箱和对开门冰箱的三方平衡。奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年前11个月，线下市场十字四门冰箱占比为30.6%，同比增长1.4个百分点；法式多门冰箱以28.2%位居第二，同比增长14%；对开门冰箱占比为24.5%，排名第三。从价格维度看，法式多门冰箱产品均价连续两年保持高增长，前11个月，线下市场法式四门冰箱产品均价同比增长19.5%。线上市场的结构升级同样趋向于多门、多温区、大容积产品。其中，对开门冰箱占比达到35.0%，位居首位；十字四门冰箱占比为22.5%，同比增长4.3%，；两门和三门的冰箱产品占比大幅下降，三门冰箱产品占比为18.3%，同比下降3.3%。

“双11”辉煌落幕，有限的流量和常态化的促销节奏

与此同时，伴随消费习惯的改变，冰箱市场零售的核心渠道逐渐由传统的线下渠道转移至电商渠道。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年前11个月，冰箱线上市场零售量占比高达65.7%，预计2021年全年将达到65.9%。对于线下经销商而言，这意味着客流量的大幅流失。面对这一问题，利用有限的客流量扩大利润空间，推广高溢价产品成为线下经销商渠道的首选。从价格结构来看，线下市场的需求显著向高端市场偏移。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2021年前11个月，3000元以下的冰箱产品市场零售额占比为10.2%，同比下降4.0个百分点；10000元以上的冰箱产品零售额占比高达31.1%，同比增长6.8个百分点。其中，10000~15000元的冰箱产品市场占比增长3.0个百分点，15000元以上的冰箱产品市场占比增长3.8个百分点。由此可见，在线下运营成本不断提升的今天，高端产品在线下渠道备受青睐。尽管下沉渠道在不停吸纳四至六级市场的低端需求，但传统“互联网原住民”仍保持性价比和消费品质两手抓的消费习惯，线上市场也一改“低端低价”的形象，在中高端和高端市场上寻找新的爆发点。2021年上半年，冰箱线上市场价格保持双位数增长，前11个月累计均价同比增长12.9%。从价格结构看，线上市场以3000元为分水岭，3000元以下的冰箱产品市场需求显著收窄，3000~4000元、4000~5000元以及5000元以上的冰箱市场占比均呈不同程度增长，其中5000元以上冰箱产品需求增长最为突出，目前线上市场低端需求占比仍处于高位，但相较于2020年同期显著收窄，线上市场高端化倾向显著。

原因主要有两个方面：一是线上渠道具有前所未有的市场地位，同时也处于自身的流量瓶颈期，2021年“双11”将这个问题暴露得更为彻底。渠道端流量竞争加剧，不断通过预售等方式，将用户需求提前锁定，同时调整尾款节点，在服务上为消费者提供更多便利。同时，渠道内部本身也存在流量竞争的问题，一场头部主播和品牌官方旗舰店在定价权上的竞争，其本质仍然在于私域流量沉淀在哪里的问题。大家电产品具有产品迭代慢、使用频次高、更新频次低等特点，对于消费者的留存和重复购买而言，对主播粉丝的流量收割，短期内难以二次复制，因此产品品质和服务才是家电销售的核心因素。不可否认的是，在促销节点逐渐密集化、常态化的今天，“双11”在全年的销售中仍占有举足轻重的地位，对于性价比优势品牌而言，促销节点对价格的高度关注，会带来更多盈利空间上的压力；而对于高端品牌而言，平峰期重点培养用户认知，在促销节点通过较高的价格敏感度和较强的品牌忠诚度来形成获客，是更为有效的促销手段。

总体来说，在原材料价格持续高企，海外订单削减，国内能耗管控日趋严格的背景下，对于冰箱企业而言，内销市场更需要注重经营质量，企业端如何在市场波动中进行结构性调整，直接关系到盈利能力。从竞争格局看，冰箱市场单寡头局面稳固，紧随其后的3个品牌间的竞争仍然较为激烈，企业在产品推陈出新上节奏明显放缓，产品研发能力备受考验，在短期内难有创新性功能出现的情况下，企业的用户认知优势和品牌溢价优势将表现得更为突出。价格方面，内外资企业集体涨价，一方面为自身赢得了良好的利润空间，保证了经销商渠道的利益，另一方面也为中小企业提供了一定的生存空间，行业运行仍处于相对健康的状态。

据奥维云网（AVC）预测，2022年中国冰箱市场价格有望继续走高，冰箱市场零售量将达到3151万台，同比下降1.4个百分点；零售额将达到980亿元，同比增长1.0个百分点。