中国厨房电器市场的“后国补时代”：于细微之处寻找增长

近两年，对厨电市场影响最大、讨论热度最高的莫过于以旧换新政策，虽同处政策红利周期，但2024年与2025年有着明显差异。2024年属于“大水漫灌”式增长，政策的持续推进为厨电市场提供高速增长的动力。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年9~12月，厨电市场（吸油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式蒸烤，下同）累计零售额为439.4亿元，同比增长20.5%（见图１）。2025年则属于“细水长流”式的持续影响，政策全面铺开，品牌与渠道又站到了同一起跑线，普惠式增长的红利消散，厨电市场进入“精耕细作”的“后国补时代”。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1~8月，厨电市场品类累计零售额为549亿元，同比下降0.6%，整体增速有明显的放缓（本周期受到集成灶大幅下滑影响，剔除集成灶影响厨电市场为正增长）。2024年，市场考验的是所有从业者对于政策的“反应速度”，2025年则是对持续增长的细节把控。

 

“后国补时代的特征”：三高一低

随着消费习惯与需求结构的变化，“后国补时代”呈现出获客难度高、用户期待走高、竞争热度走高、常规促销手段作用降低的“三高一低”特征。

现阶段，厨电市场正处于“增量稀缺、存量难挖”的获客难困局。首先，在宏观经济压力下，消费者处于“不坏不换”或者“观望比价等降价”的消费状态，换新需求难以被激活。第二，社会信息碎片化与信息过载，现阶段消费者信息触点增多，单条信息停留时间缩短，信息价值降低，导致消费者每次购买决策所需要的环节增多，企业无法有效且精准触达。这种行为特征要求企业构建“全域数据监控”，但大部分企业仍存在数据孤岛问题，即便企业增加投放成本仍无法做到精准营销。第三，产品同质化进一步加剧导致消费者认知困难、选择困难、决策困难。吸油烟机、灶具等核心品类技术差异缩小，价格成为成交关键，而年轻群体更认可外观与调性、中老年群体更认可品质的需求分裂，让品牌难以精准触达客群。多重压力下，厨电企业获客陷入“成本高、转化率低、留存难”的不良循环。

在用户期待上，国补政策一方面强化了消费者的品类认知，使得更多消费者期待更新、更绿色、更有科技感的产品，消费偏好正在从实用耐用向高品质转变，对产品也提出更高要求，但是厨电市场整体的创新速度不及需求变化的速度；另一方面,国补政策使消费者产生了相对低价购买好产品的消费惯性，这也势必对未来产生冲击。

竞争层面，厨电市场正逐渐分成四大品牌矩阵并加速洗牌与格局重塑。第一类为厨电垂直品牌，凭借长期的行业积累、更优的产品技术、良好的市场口碑优势不断强化市场地位。第二类为家电综合类品牌，凭借综合竞争实力与庞大的多品类用户基础，力求在厨电领域持续增长。第三类为跨界品牌，凭借品牌知名度、科技属性与流量加持，快速布局厨电市场。第四类为区域性品牌，持续在优势区域发挥自己的强项，提高地区话语权。未来，玩家多、竞争强、洗牌快将成为厨电市场发展的３个竞争特点。

常规促销方面，过去凭借简单降价就能撬动销量、靠短期促销便能聚拢人流、用密集广告即可占领心智的时代已悄然落幕。如今，各类促销活动此起彼伏，电商大促、门店折扣、直播福利随时可见，让消费者产生强烈的审美疲劳与信任危机，曾经的 “促销惊喜” 沦为 “日常标配”，传统促销实质上已等同于日销。同时，消费者的需求愈发理性且多元，单纯的价格让利与广告灌输难以触动其核心诉求，常规促销手段不仅难以提起消费者的参与热情，更无法形成有效的品牌黏性，营销效能的衰减已成为行业普遍面临的挑战。

“后国补时代”该如何微雕细节

厨电产品作为刚需品，需求永远存在且无法被完全替代，这是行业发展的先天优势。但同时，厨电又具备耐用品的特性，换新周期长、频率低，使得市场需求“似有似无”，企业需要寻找“细节锚点”以求破局。

情绪共鸣的构建涵盖品牌与消费者之间的情感联结及产品本身所承载的情绪价值。一方面，品牌需要重新定义“用户资产”。现阶段，用户资产的本质是“情感连接的价值总和”，而非单纯的用户数量叠加，核心衡量标准已从GMV转为“情感共鸣强度×互动深度×信任密度”的三维模型。摒弃“全量覆盖”执念，聚焦能产生深度共鸣的核心用户，通过一对一沟通、产品共创等“重投入”建立信任网络。企业应跳出“功能型运营”思维，将品牌角色从“卖家”转变为“情感顾问”，将与消费者之间的关系从原来的“交易收割”转向“关系培育”，把用户视为品牌共建的“资产”而非消耗性“流量”。另一方面，现阶段产品的功能性价值已经饱和，需要通过情绪价值的升华来吸引消费者。以产品的“可视化”为例，吸油烟机的PM2.5数显提升消费者对环境健康、随时监控的安心，热水器的水质可视化给予消费者水质安全的确定性，灶具的定时与防干烧功能为消费者提供烹饪安全的保证（见图２）。当产品的实用性与情绪价值同步满足时，市场需求自然会被有效撬动。

创新一直是激发换新需求的核心路径，未来厨电市场的“智能化、低碳化、适老化”是可以重点发力的３个方向。首先，随着中国AI技术的加速发展，智能化已经从“功能辅助”进阶为“体验重构”，产品也从单机操作智能向部品智能互联、全场景智能方向发展（见图３）。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年厨电智能产品（吸油烟机+燃气灶+消毒柜+洗碗机）销量占比已经突破50%，未来仍有很大的发展空间。第二，绿色低碳是政策与市场双轮驱动下的产品重要转型切口。以灶具为例，新国标规定家用嵌入式灶具的1级热效率由原来的63%提高到70%。奥维云网（AVC）监测数据显示，截至2025年8月，70%及以上热效率产品在灶具线下市场的销售额占比达到40%，调整速度十分快速。绿色低碳的发展既响应环保政策，又降低用户使用成本，精准契合家庭节能需求。第三，适老化的市场仍是一片蓝海，随着中国老龄化趋势不断加剧，专注于安全与便捷操作的产品有十足的切入空间。

全域经营的重点在于重塑线上线下定位，强化双线协同性。全域经营的核心逻辑是将碎片化的流量与渠道进行高效整合，实现双线价值最大化。流量平台要做到“精准适配”。抖音、快手、小红书等内容平台侧重通过短视频种草、直播转化实现“兴趣引流”，可联动店铺推出“线上预约-到店体验”套餐。天猫、京东等货架平台聚焦“需求承接+信息传达”的双重能力，提升搜索转化效率，承担引流、复购与服务延伸功能。美团、饿了么等本地生活平台则对接“即时需求”，通过店铺周边配送网络激活本地流量。线下店铺需要打造场景化体验中心，承接线上流量的实地验证需求。整体看，企业建立全域经营，需要打通触达、学习、浏览、加购、体验、复购等全流程，实现流量全链路可追溯、可运营，构建“流量引入-体验转化-留存复购”的增长闭环。

通过网格化精细管理销售网点，不断深入发掘细分市场，总能找到增长机会。今年向来冷清的东北空调市场突然爆火便是典型例证。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1~8月，新疆地区洗碗机累计零售量同比增长55.9%；河北地区7500元以上高端吸油烟机累计零售量同比增长237.1%。这几组数据不难看出，固有思维下所忽视或常规业务未能覆盖的地区仍有大量市场可供持续开拓，要尽可能地精细划分管理，细化到店铺、小区等最小经营单元，也要依托细分市场的人群情况进行店铺的精细化管理，比如新增需求更多的地区建立下沉店与专卖店、换新需求更多的地区建立体验店等，区域的深挖其实就是“人-货-场”逻辑下的经营重塑。

打造现象级产品和心智品牌，要有定力有方向有内容，拥有独特标签同样重要。相较于成熟的彩冰洗空市场，目前厨电市场的品牌竞争仍处于洗牌阶段。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1~8月，中国吸油烟机线下市场在售品牌数量为215个，燃气灶、洗衣机、空调、彩电的在售品牌数量分别为218个、92个、71个、38个。在众多的品牌中，如何被消费者记住、不被市场洗牌出局，拥有自己的独特标签尤为重要。一是打造品牌标签，以独特的企业定位、多样的宣传模式等来扩大品牌的整体声量，如老板电器的“享受创造”、方太的“智慧厨电专家”。二是打造产品独特性，通过紧扣品类痛点与用户需求，实现“精准卡位+深度渗透”，如吸油烟机的“升降嵌隐”“净烟机”、洗碗机的“洗消烘存一体机”等。在打造品牌或产品标签时需要保持长期且持续的投入定力，切忌飘忽不定、朝令夕改。

总之，无论情绪价值的满足、产品的持续创新、精细化的全域经营、细分市场的发掘还是独特标签的打造，都离不开“精雕细琢”。“后国补时代”，厨电行业的增长逻辑已从 “规模扩张”转向“价值提升”，企业需要坚持长期主义，慢下来、坚守住,才能在价值竞争的下半场站稳脚跟，实现可持续增长。